淺談中國消費者超市購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品消費行為研究
摘要
隨著收入增加和食品安全意識的提高，新興零售業(yè)業(yè)態(tài)——超市的出現(xiàn)，中國城市消費者有更多可供選擇的購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的場所。哪些因素會影響消費者選擇購買場所的行為？在各大城市政府政策的積極推動下，迅速發(fā)展起來的超市有無可能逐漸取代農(nóng)貿(mào)市場和個體攤販，成為城市居民購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的主要場所呢？超市的迅速擴張，不斷擴大生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營范圍的做法，是否有助于我國加快實現(xiàn)零售末端現(xiàn)代化的速度，確保消費者可以獲得價廉質優(yōu)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品？未來的超市是否會成為帶動千萬家農(nóng)戶走向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的龍頭企業(yè)呢？這些對于消費者、零售業(yè)者和政策制定者有著密切聯(lián)系的問題，至今在中國尚未有人做過富有說服力的實證研究。本文擬通過對超市的研究，北京市消費者購買蔬菜行為的調(diào)查，建立Logit選擇模型對調(diào)查數(shù)據(jù)進行定量分析，來研究超市對生鮮農(nóng)副產(chǎn)品銷售的影響，以及消費者在何種的條件下才會選擇超市購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品。
關鍵詞： 超市，生鮮農(nóng)產(chǎn)品， 消費者購買行為
一、問題的提出
生鮮農(nóng)副產(chǎn)品（以下簡稱“生鮮”）是中國消費者除糧食以外最主要的食物營養(yǎng)來源，在日常生活消費中占有十分重要的地位。改革開放以來隨著農(nóng)產(chǎn)品流通體系由計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制過渡，傳統(tǒng)的生鮮流通體系也逐漸向現(xiàn)代化轉變。伴隨著城市居民生鮮消費需要的變化，超市生鮮經(jīng)營隨之誕生并迅速發(fā)展，對集貿(mào)市場發(fā)起了挑戰(zhàn)。
20世紀80年代北京、上海等大城市相繼放開了由國家控制的生鮮價格和由國有體制占主導地位的流通體系以后，農(nóng)貿(mào)市場成為中國城鄉(xiāng)生鮮流通的主要渠道。但是農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營主體是個體商販，人員構成混雜，流動性大，質量監(jiān)控管理難，安全責任可追溯性差，生鮮安全性的隱患很大。同時農(nóng)貿(mào)市場的存在給城市的土地利用、發(fā)展規(guī)劃、交通安全以及環(huán)境衛(wèi)生帶來了一系列的問題。為此，2000年以來北京、上海、深圳等大城市都相繼制定有關政策，推動農(nóng)貿(mào)市場超市化改革的進程。
生鮮同消費者日常生活關系密切，是購買頻率最高的商品。在大城市消費者往往會把超市是否經(jīng)營價廉物美的生鮮作為購物場所的首選條件。因此超市的“生鮮區(qū)”被稱為超市經(jīng)營的命脈，是”集客力”的重要來源（Alexandre, Gohin & Herve Guyomard ／2000）。中國加入WTO后，跨國超市集團紛紛涌入，超市之間的競爭越發(fā)激烈，為此，生鮮經(jīng)營就將成為國內(nèi)外超市爭奪的重點。（Thomase R.& Julio A /2002；胡定寰和俞海峰／2003）。
根據(jù)國際上的經(jīng)驗，隨著城市、經(jīng)濟和商業(yè)的發(fā)展，超市將逐步取代農(nóng)貿(mào)市場成為城市居民購買生鮮主要場所（Dave D. Weatherspoon ＆Thomas Reardon／2003）。在中國經(jīng)濟和城市化進程取得一定的成就以后，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的生鮮經(jīng)營與消費需求和城市發(fā)展之間的矛盾日益顯露和加深，新興的超市生鮮經(jīng)營已初具規(guī)模。然而，超市是否能取代農(nóng)貿(mào)市場成為中國城市生鮮零售的主渠道？有哪些因素會影響城市消費者選擇超市購買生鮮呢？雖然，這些問題的回答有助于解決城市規(guī)劃，零售業(yè)現(xiàn)代化，食品安全，以及增強超市內(nèi)部競爭力等問題，可是至今還沒有人對它們進行比較深入和全面的研究。
本研究主要以北京為例，研究中國城市生鮮經(jīng)營超市化的趨勢，并通過對北京市民蔬菜消費現(xiàn)狀調(diào)查1和樣本的實證分析來研究城市居民生鮮消費趨勢和消費行為的影響因素。北京作為中國的首都，商業(yè)十分活躍，正在向國際大都市邁進，北京生鮮經(jīng)營模式的改革和創(chuàng)新在全國具有代表意義。通過對北京市生鮮流通和經(jīng)營趨勢的研究，有助于我們了解其他城市的情況及存在問題，同時可以為其他城市生鮮經(jīng)營超市化提供借鑒。
二、相關的研究成果
隨著中國加入WTO，開放國內(nèi)零售業(yè)市場后，國際連鎖超市集團的涌入導致國內(nèi)零售業(yè)中超市之間的競爭越發(fā)激烈（Thomase R.& Julio A /2002；胡定寰，俞海峰／2003）。這現(xiàn)象引起了部分學者的興趣，開始從管理學的角度探討和研究超市的經(jīng)營戰(zhàn)略。郝增亮和宋偉研究了中國超市中普遍采用的租賃經(jīng)營現(xiàn)象，提出“租賃經(jīng)營有利于超市節(jié)約資金，減少投資，降低經(jīng)營風險”（郝增亮，宋偉/2002）；劉華從超市經(jīng)營理念、業(yè)態(tài)發(fā)展、營銷策劃和管理創(chuàng)新為出發(fā)點，提出了中國超市的管理特征（劉華/2002）。另外的一些學者認為，規(guī)模小、管理落后、缺乏創(chuàng)新是國內(nèi)超市的主要特征，為此，他們提出“國內(nèi)超市必須走規(guī)模化道路，進行業(yè)態(tài)優(yōu)化和營銷創(chuàng)新才能提高競爭力”（顧海英／1997；陳啟杰，馬唯星/2001；王燕清，王靜剛/2002）。還有人對我國部分城市內(nèi)外資超市進行了比較研究（李飛/2001；馬唯星/2001）。王清、賀和平、肖怡、曹艷愛等分別研究了沃爾瑪、家樂福、麥德龍、伊藤洋華堂等跨國超市集團經(jīng)營戰(zhàn)略（王清、賀和平／2001；肖怡、曹艷愛／2002），并提出國內(nèi)超市發(fā)展的一些戰(zhàn)略建議。胡定寰在他的《流通的革命》一文中，以農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈為出發(fā)點，首次提出了在中國，超市將有可能成為“帶動億萬農(nóng)戶進入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化經(jīng)營”的龍頭企業(yè)。超市對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的整合和超市之間的為了爭奪供應基地的競爭，將會推動我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進程（胡定寰/2003）。
三、中國超市的發(fā)展過程
中國超市伴隨經(jīng)濟迅速發(fā)展而誕生。1990年12月16日東莞市糖酒集團美佳超市有限公司第一家門店在東莞市虎門鎮(zhèn)開業(yè)，拉開了中國超市發(fā)展的序幕。中國超市起始于經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海地區(qū)，然后逐步地向中西部延伸。另一個重要趨勢是，由大城市朝著中小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴散。這種趨勢在21世紀初以來，越來越明顯了。超市作為一種新興的“零售業(yè)態(tài)”在中國還非�！澳贻p”，卻已經(jīng)成為商業(yè)部門的一支“生力軍”（郭戈平/2002）。1995年全國共有400個企業(yè)，總門店數(shù)6000個，實現(xiàn)總銷售額30億元，占社會商品零售總額的0.18%；到了1998年全國超市發(fā)展到1150家，總門店數(shù)21000家，實現(xiàn)銷售額1000億元，占社會商品零售總額的比例也上升到3.43%；2000年超市總數(shù)達到了2100個，門店總數(shù)32000家，銷售總額2200億元，占社會商品零售總額的比例達到6.5%。
中國超市不僅數(shù)量增長迅速，而且具有規(guī)模化的特征。從1996年到2001年中國規(guī)模超市（銷售收入1億元以上）的銷售額以90.8%的年均速度在增長。1996年中國規(guī)模超市的總銷售額只有46億元，總門店數(shù)只有656家；2001年中國內(nèi)資超市中年銷售額超過1億元的超市共有91家，實現(xiàn)總銷售額1163億元。國內(nèi)最大的連鎖超市上海聯(lián)華超市在2001年的銷售總額達到140億元，門店總數(shù)1225家。同年，聯(lián)華超市銷售總額達到85億元，門店總數(shù)818家。跨國連鎖超市上海麥德龍銷售總額為49.5億元，門店總數(shù)15家。
四、超市的生鮮經(jīng)營
中國超市從90年代中期開始涉及生鮮經(jīng)營，進入21世紀以后，受到外資超市的促動，生鮮經(jīng)營份額開始增加。2000年北京市居民在超市購買生鮮的比率占生鮮消費總量的15%左右，零售業(yè)最發(fā)達的上海已經(jīng)達到20%左右（表1參考）。
表1、中國主要城市消費者購買超市生鮮的比例（%）
|
城市 |
菜蔬類 |
水果 |
配菜 |
生鮮合計 |
|
北京 |
8.7 |
3.1 |
2.9 |
14.7 |
|
上海 |
9.0 |
8.2 |
3.0 |
20.2 |
|
廣州 |
3.1 |
2.7 |
2.2 |
8.0 |
|
重慶 |
3.2 |
2.0 |
1.8 |
7.0 |
|
武漢 |
6.9 |
4.0 |
3.0 |
13.9 |
|
西安 |
1.9 |
0.6 |
1.4 |
3.9 |
|
沈陽 |
2.2 |
1.5 |
1.0 |
4.7 |
資料來源：2001《中國連鎖經(jīng)營統(tǒng)計年鑒》。
盡管現(xiàn)階段超市經(jīng)營生鮮的比率還較低，但它們的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸顯示。特別是隨著收入水平的提高，消費者對生鮮質量關注度正在上升，對價格敏感性逐漸下降。根據(jù)我們對北京市居民蔬菜消費的調(diào)查結果表明（圖1），在買菜時，收入水平越高的消費者對菜的質量關注越高，而對價格的敏感性越低。在家庭人均月收入低于1000元時，消費者幾乎只考慮價格，他們只能選擇去價格低的場所購買蔬菜；而家庭人均月收入達到8000元以上的消費者幾乎不關注蔬菜價格，他們追求生鮮食品高質量和購物的便利性和舒適性。當家庭人均月收入超過3000元時，消費者買菜時對質量的關注程度超過價格。
1=1000元以下;2=1001—2000元；3=2001—3000元；4=3001—4000元5=4001—5000元；6=5001—8000元；7=8001-10000;8=10000元以上。（家庭人均月收入）
注：……▲……買菜時優(yōu)先考慮質量；……■……買菜時優(yōu)先考慮價格
圖1、不同收入消費者買菜時的考慮因素
市場競爭除了質量和價格外還有服務競爭。收入越高，時間的價值越大，能節(jié)約顧客的購物時間，也成為零售商業(yè)的重要賣點。節(jié)約購物時間包括消費者在超市購買日用百貨的同時附帶購買生鮮食品，以及超市生鮮食品經(jīng)過簡單清洗和加工，能減少烹調(diào)時間。家庭月收入在1000元以下的消費者通常去菜市場買“毛菜”，沒有人去過問超市銷售的“凈菜”；家庭月收入達到5000元以上的消費者中有50%以上愿意購買凈菜；收入越高，消費者去超市購買凈菜的比例越高。同時，不同收入消費者對購物環(huán)境的關注程度不同，消費者收入越高，考慮購物環(huán)境的比例越大。相比于農(nóng)貿(mào)市場，超市以其優(yōu)雅、舒適的環(huán)境吸引著部分高收入消費者的青睞（表2參考）。
表2、 不同收入消費者的消費趨勢
|
收入水平 |
平均每周購物時間（小時） |
愿意購買超市凈菜的比例（%） |
考慮購物環(huán) 境的比例 （%） |
平均可以接受的 超市與菜市場蔬 菜價格比（%） |
|
<1000 |
3.0 |
0.0 |
0.0 |
111.3 |
|
1000~2000 |
3.8 |
11.6 |
2.3 |
109.5 |
|
2000~3000 |
3.0 |
30.9 |
25.5 |
112.2 |
|
3000~4000 |
2.1 |
30.8 |
30.8 |
114.5 |
|
4000~5000 |
1.6 |
55.0 |
35.0 |
111.3 |
|
5000~8000 |
1.9 |
62.5 |
50.0 |
110.7 |
|
8000~10000 |
1.3 |
50.0 |
50.0 |
119.2 |
|
>10000 |
1.1 |
66.7 |
88.9 |
126.1 |
資料來源：作者調(diào)查
五、超市消費者生鮮購買行為的分析
中國超市生鮮經(jīng)營面臨來自于兩方面的競爭，一方面是農(nóng)貿(mào)市場中的個體商販，另一方面是連鎖超市同行之間。前面我們已經(jīng)提到，超市在競爭中能否取勝的關鍵是客流量，而門店客流量的大小要看生鮮經(jīng)營是否有競爭力。因此，研究超市消費者生鮮購買行為，有助于我們了解連鎖超市在何種條件下才有可能取代農(nóng)貿(mào)市場。
為了找出哪些主要因素影響消費者選擇超市或農(nóng)貿(mào)市場購買生鮮，我們采用了計量經(jīng)濟學中的分類選擇模型。在回歸模型中當因變量只取兩個不同的值時，就是一個二元選擇模型（Binary-choice model），假設每一個體都面臨二者挑一的選擇，并且其選擇依賴于可分辨的特征。如果對這種選擇運用線性概率模型進行研究，模型的回歸形式為：
εi=相互獨立且均值為零的隨機變量
對該模型不論是采用普通最小二乘法還是加權最小二乘法進行估計都違背統(tǒng)計的無偏性和一致性，因為因變量不遵循統(tǒng)計學上要求的正態(tài)分布，有最小二乘法和加權最小二乘法估計出的系數(shù)的標準差和t檢驗值不適宜于統(tǒng)計學的假設檢驗。我們采用Logit模型進行回歸分析。
Logit模型采用的是邏輯概率分布函數(shù)（cumulative logistic probability function），他的具體形式為：
這個回歸方程中的因變量是做某一特別選擇的機會比（odds）的對數(shù)。Logit模型的一個重要優(yōu)點是它把在（0，1）上預測概率的問題轉化為在實數(shù)軸上預測一個事件發(fā)生的機會比的問題。Logit模型是用來解決因變量只有兩種選擇且不連續(xù)的選擇問題。
根據(jù)上述理論框架和假設，我們建立如下的消費者生鮮消費選擇行為模型，加以驗證。
消費者選擇去超市購買生鮮食品=f（收入水平、生鮮的質量、價格、市場發(fā)育程度、消費者特征、每周購物時間、其他因素）
式中的收入水平指城市家庭人均月收入；生鮮食品的質量和價格是消費者對超市和菜市場生鮮食品的質量和價格比較的虛擬變量；消費者特征包括消費者年齡、性別、教育程度以及食品安全意識等；市場發(fā)育程度指距離消費者最近超市的距離；購物時間是指消費者平均每周的購物時間。樣本數(shù)為200個顧客，他們分別在北京市小白羊超市的20多個門店中隨機調(diào)查中獲得的。
3、實證分析結果
表3列出了城市居民生鮮消費選擇模型的估計結果，由表可以看出多數(shù)參數(shù)均達到顯著水平且與預期的結果一致。在此分別對表中結果加以分析。
（1）收入的影響
表3中家庭人均月收入變量系數(shù)為正值，且達到顯著水平，表明家庭人均月收入越高的居民去超市買蔬菜的概率越大。在其他條件保持不變的情況下，消費者家庭月收入每提高一個等級，他們選擇超市購買蔬菜的概率提高19%。隨著生活質量的提高，消費者會追求購物的安全性、便利性和享受。在城市居民收入穩(wěn)步增加的基礎上，越來越多的消費者會選擇超市蔬菜。
（2）價格和質量的影響
表3中超市蔬菜價格系數(shù)為負而且影響比較顯著，這表明價格仍然是影響超市蔬菜消費的重要因素，超市蔬菜價格越高，去超市買菜的人就越少。在其他條件不變的情況下，如果消費者認為超市蔬菜比菜市場便宜，則他選擇超市買菜的概率提高58%。超市蔬菜質量系數(shù)為正，且顯著，這表明超市蔬菜的質量對消費者的需求也有比較顯著的影響，超市蔬菜質量越好，去超市買菜的人就越多。在其他條件不變的條件下，如果消費者認為超市蔬菜質量比菜市場好，則他選擇超市買菜的概率提高68%。
（3）消費者特征
消費者的教育程度、家庭人口數(shù)、年齡、每天工作時間等特征對他們的消費選擇都有影響。表3中教育程度的系數(shù)為正并達到顯著水平，這表明教育程度越高的消費者對購買蔬菜的安全性、便利性、舒適性要求越高，去超市買菜的可能性越大。在其他條件不變的條件下，消費者教育水平每提高一個等級，則他選擇超市買菜的概率提高0.74%。
年齡的系數(shù)為負但不顯著，這表明消費者年齡越大，去超市買菜的概率越小，但年齡不是影響超市蔬菜購買選擇的主要因素。年齡對消費的影響主要表現(xiàn)在不同年齡的人的消費觀念和方式不同，年輕人接受新興事物能力強，思想轉變快，年輕人引導消費觀念的更新。年輕人明顯比老年人更接受超市這一新興的零售渠道。30歲以下消費者去超市買菜的比例比50歲以上消費者高40%，目前超市生鮮的主要消費群體是中、青年人。
（4）購物時間
每周買菜時間系數(shù)為負且達到顯著水平，購物時間和選擇超市買菜呈顯著負相關，這表明購物時間越少的人去超市買菜的可能性越大。在其他條件不變的前提下，消費者每周購物時間每減少一小時，則他們選擇超市買菜的概率增加29%。
（5）市場發(fā)育程度
表3中最近超市的距離系數(shù)為負，也比較顯著，市場發(fā)育程度和選擇超市買菜呈顯著負相關，這表明在其他條件即定的情況下，消費者離超市越近越有可能去超市買菜，消費者居家離最近超市的距離每減少1米，則他們選擇超市買菜的概率提高0.3%。
表3、 居民超市購買蔬菜行為的Logit選擇模型回歸結果
|
解釋變量 |
模型1 |
模型2 |
|
家庭月總收入 |
0.19 （1.47*） |
0.22 （1.66*） |
|
教育程度 |
0.74 （2.67***） |
0.68 （2.44***） |
|
年齡 |
-0.05 （-0.22） |
-0.06 （-0.27） |
|
超市蔬菜的價格 |
-0.58 （-1.53*） |
-0.57 （-1.51*） |
|
超市蔬菜的安全性 |
- |
-0.50 （-1.16） |
|
超市蔬菜的質量 |
0.68 （1.80**） |
0.53 （1.33*） |
|
最近超市的距離 |
-0.003 （-1.36） |
-0.003 （-1.37） |
|
每周購物時間 |
-0.29 （-1.89**） |
-0.31 （-1.99**） |
|
常數(shù)項 |
-1.14 （-0.78） |
-0.37 （-0.23） |
注，括號內(nèi)為Z值；
*，**，***表示該變量的系數(shù)在0.1，0.05，0.01的可信水平下顯著不為0。
六、小 結我國的超市發(fā)起于90年代，進入21世紀以后，隨著國際連鎖超市集團進入，我國超市之間的競爭開始達到了白熱化的程度。
按照發(fā)達國家和部分發(fā)展中國家的經(jīng)驗，在國民經(jīng)濟發(fā)展到一定水平以后，超市就會逐漸取代農(nóng)貿(mào)市場和個體商販，在生鮮零售業(yè)中占據(jù)統(tǒng)治地位。雖然到目前為止，在我國超市經(jīng)營生鮮的比例還不高。然而，隨著消費者收入提高，食品安全意識的增強，以及超市本身為了吸引消費者而努力做好生鮮經(jīng)營，超市進一步擴大生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的銷售數(shù)量和范圍，逐步地取代農(nóng)貿(mào)市場和個體經(jīng)營商販將成為一種必然的發(fā)展趨勢。關鍵是，我們不僅需要認識這種趨勢，更加重要的是如何有效地利用它來為發(fā)展我國農(nóng)業(yè)和實現(xiàn)城市現(xiàn)代化服務。
多年來，如何引導千萬家小規(guī)模農(nóng)戶走入社會主義大市場問題一直沒有能夠得到有效解決。許多人提出通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化，通過龍頭企業(yè)來領導農(nóng)戶走進社會主義大市場。問題是，我國農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)規(guī)模都不大，經(jīng)營的范圍也不寬，能夠發(fā)揮龍頭作用非常有限。
目前隨著超市的發(fā)展，大規(guī)模超市集團的出現(xiàn)，以及超市具有建立穩(wěn)定的農(nóng)副產(chǎn)品供應基地的內(nèi)在需求。在外因和內(nèi)因的推動下，我國超市集團很有可能取代農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，而成為我國最大的，影響最深的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。為此，有關政府部門必須給予重視，并制定相應的指導政策。
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