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論文摘要：伴隨“家電下鄉(xiāng)”政策的出臺(tái)及實(shí)施，我國(guó)家電企業(yè)越來(lái)越關(guān)注對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)。為了迅速搶占農(nóng)村市場(chǎng)，家電下鄉(xiāng)企業(yè)必須加強(qiáng)渠道建設(shè)，健全農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。本文在對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道建設(shè)滯后原因分析的基礎(chǔ)上，深入剖析海爾在農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道建設(shè)方面的創(chuàng)新研究---網(wǎng)格化建設(shè)模式，并對(duì)該模式進(jìn)行了可行性分析和推廣，旨在為其它企業(yè)提供可供借鑒的農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道建設(shè)策略。
論文關(guān)鍵詞：家電下鄉(xiāng),渠道建設(shè),海爾網(wǎng)格化建設(shè)
　　一、問(wèn)題的提出
　　家電下鄉(xiāng)對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次難得的機(jī)遇。據(jù)家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)發(fā)布的消息，截止2010年6月，全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售593.1萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額134.6億元，比上年同期分別增長(zhǎng)1倍和1.5倍。但同時(shí)家電下鄉(xiāng)更是一次挑戰(zhàn)。我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)地域廣闊，居民分布散落，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，這是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、配送能力以及服務(wù)能力提出了全方位的考驗(yàn)。根據(jù)蘇寧電器發(fā)布的《2009中國(guó)農(nóng)村家電消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，目前農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有的渠道表現(xiàn)出了極大的無(wú)奈和購(gòu)買擔(dān)憂，對(duì)渠道的不信任感明顯。家電下鄉(xiāng)企業(yè)該如何加強(qiáng)自身的渠道建設(shè)，健全農(nóng)村家電市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)成為家電企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。
　　值得一提的是，海爾集團(tuán)在家電下鄉(xiāng)政策的帶動(dòng)下，“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)迅速，2008年的同比增速是50%，2009年的同比增速已超過(guò)53%，彌補(bǔ)了出口市場(chǎng)的下滑。冰箱作為海爾比較強(qiáng)勢(shì)的品類，每月在農(nóng)村市場(chǎng)的銷量就達(dá)到了80萬(wàn)臺(tái)。截止2010年6月，海爾在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售量最大中排名第一。與其它企業(yè)相比，海爾依托家電下鄉(xiāng)政策，取得的成就主要得益于在渠道建設(shè)方面的創(chuàng)新研究---網(wǎng)格化建設(shè)模式。鑒于此，本研究對(duì)海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式進(jìn)行深入剖析，以便理清可供其它企業(yè)借鑒的農(nóng)村家電渠道構(gòu)建的基本模式，并將其在理論上進(jìn)行有效地拓展。本文的主要思路是：首先對(duì)我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道建設(shè)滯后的原因進(jìn)行分析，其次在這一分析的基礎(chǔ)上研究海爾農(nóng)村家電市場(chǎng)的網(wǎng)格化建設(shè)模式，最后對(duì)該模式進(jìn)行了可行性分析及推廣。
　　二、我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道建設(shè)滯后的原因分析
　　國(guó)家推廣家電下鄉(xiāng)政策不僅僅是給一些財(cái)政支持，一“補(bǔ)”了之。而是希望通過(guò)發(fā)揮財(cái)政資金的杠桿作用，引導(dǎo)更多的企業(yè)關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)，不斷建立和完善面向農(nóng)村的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)的渠道建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而家電下鄉(xiāng)企業(yè)要加強(qiáng)渠道建設(shè)，只有對(duì)渠道建設(shè)滯后的原因進(jìn)行深刻分析，才能進(jìn)一步明確渠道建設(shè)方向。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道建設(shè)滯后的原因如下：
　　其一，農(nóng)民收入相對(duì)城市居民較低，購(gòu)買力不足。農(nóng)民的收入有相當(dāng)一部分要留作追加的生產(chǎn)費(fèi)用，用于農(nóng)民的生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)，剩下的較少部分才作為生活消費(fèi)。此外，農(nóng)民的消費(fèi)心理與行為有其獨(dú)特性，農(nóng)民的后顧心理比城市居民更強(qiáng)烈，比如擔(dān)心養(yǎng)老、看病等問(wèn)題。因此，農(nóng)民對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)心理偏于謹(jǐn)慎，消費(fèi)行為較保守。
　　其二，農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境差，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后。農(nóng)村家電的使用環(huán)境特殊，比如電壓不穩(wěn)、雷電、潮濕、信號(hào)差等。農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境差致使家電消費(fèi)存在“潛力大、容量小”的問(wèn)題。一般的家用電器均需與相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施配套。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后，嚴(yán)重限制了家用電器在農(nóng)村的普及。
　　其三，農(nóng)村家電市場(chǎng)終端銷售網(wǎng)絡(luò)不健全。因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)的家電產(chǎn)品售點(diǎn)遠(yuǎn)離城市生產(chǎn)基地，地域分布廣闊且分散，所以生產(chǎn)企業(yè)一般不能直接服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售終端，而是通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)分銷，產(chǎn)品流通模式單一。此外，農(nóng)村市場(chǎng)客戶訂單零散，距離比較遠(yuǎn)，因此物流配送成本較高。
　　其四，農(nóng)村市場(chǎng)家電產(chǎn)品的供需不平衡。許多家電下鄉(xiāng)企業(yè)由于對(duì)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行深入的研究，僅以簡(jiǎn)單的銷售方式進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者要求，加之對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)注不夠，所以無(wú)法生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。農(nóng)民無(wú)法購(gòu)買到滿意的家電，產(chǎn)品貨源不足、品種單一、種類不全，在一定程度上影響了農(nóng)民的購(gòu)買需求。
　　其五，農(nóng)村市場(chǎng)的售后服務(wù)體系建設(shè)問(wèn)題日益凸顯，也從側(cè)面反映了農(nóng)村家電市場(chǎng)的渠道建設(shè)滯后問(wèn)題。2009年12月3日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布調(diào)查報(bào)告顯示，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品得到廣大農(nóng)村消費(fèi)者普遍認(rèn)可。然而，由于部分企業(yè)的售后服務(wù)嚴(yán)重滯后于產(chǎn)品推廣，一些農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)了“家電下鄉(xiāng)銷售快，售后服務(wù)跟進(jìn)慢”現(xiàn)象，農(nóng)民普遍反映農(nóng)村家電維修網(wǎng)點(diǎn)少、維修費(fèi)用高、維修人員技術(shù)水平低、維修條件不足等問(wèn)題，在一定程度上挫傷了農(nóng)民購(gòu)買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的積極性。
　　三、海爾農(nóng)村家電市場(chǎng)的網(wǎng)格化建設(shè)模式研究
　�。ㄒ唬┚W(wǎng)格化建設(shè)的背景及內(nèi)涵
　　1、網(wǎng)格化建設(shè)的背景
　　通過(guò)以上對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道建設(shè)滯后的原因分析可見，家電下鄉(xiāng)企業(yè)只有針對(duì)性地制定合理的渠道體系構(gòu)建方案，才能有效地解決“三高一低”的難題，即高營(yíng)銷成本、高物流成本、高服務(wù)成本和低回報(bào)，從而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。海爾集團(tuán)也曾面臨海爾產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的進(jìn)貨渠道混亂、產(chǎn)品竄貨亂價(jià)等現(xiàn)象，并且這些市場(chǎng)無(wú)序行為損害了客戶的利益，降低了海爾在用戶中的滿意度和信任度。為了克服這些企業(yè)發(fā)展困境，海爾集團(tuán)及時(shí)地推出了農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)格化建設(shè)模式，并通過(guò)縣鎮(zhèn)村三級(jí)網(wǎng)絡(luò)迅速地深入到農(nóng)村市場(chǎng)。
　　2、網(wǎng)格化建設(shè)的內(nèi)涵
　　海爾農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)格化建設(shè)以創(chuàng)造第一的客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化，創(chuàng)造第一的用戶滿意度，創(chuàng)造第一的市場(chǎng)份額，同時(shí)最終形成品牌的第一競(jìng)爭(zhēng)力作為對(duì)自己的定位。 網(wǎng)格化建設(shè)的內(nèi)涵即經(jīng)家電企業(yè)授權(quán)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域化管理，按市場(chǎng)容量和目標(biāo)份額確定家電企業(yè)在市場(chǎng)的銷售目標(biāo)，根據(jù)銷售目標(biāo)選擇合適的渠道和平臺(tái)商，通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)規(guī)范，確保家電企業(yè)市場(chǎng)份額最大化，從而實(shí)現(xiàn)客戶滿意度與用戶滿意度的最大化。具體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解其內(nèi)涵：①網(wǎng)格化建設(shè)是將渠道根據(jù)農(nóng)村家電市場(chǎng)特點(diǎn)劃分為有序的、最快到達(dá)用戶手中的、端到端的貨物流通平臺(tái)，依據(jù)性質(zhì)劃分為到店的零售平臺(tái)、到區(qū)域的理貨平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的貨物流通構(gòu)架網(wǎng)，以確保海爾價(jià)格營(yíng)銷體系的規(guī)范運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)海爾份額的最大化（如圖1所示）；②網(wǎng)格化建設(shè)要求以“終端用戶、市場(chǎng)份額第一”為導(dǎo)向，制定出適合于平臺(tái)商和零售商的資源配置平臺(tái)；③網(wǎng)格化建設(shè)以最小的零售單位劃分網(wǎng)格，以最大化的中心單位劃分區(qū)域，根據(jù)市場(chǎng)容量規(guī)劃目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)出口多個(gè)端口的市場(chǎng)體系，實(shí)現(xiàn)用戶第一滿意度，進(jìn)而達(dá)到海爾與平臺(tái)商利益雙贏。
　　圖1網(wǎng)格化建設(shè)圖示
　�。ǘ�）海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式
　　海爾通過(guò)在農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)格化建設(shè)模式，搭建了營(yíng)銷網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)和物流網(wǎng)的三位一體的網(wǎng)絡(luò)體系。
　　圖2海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式圖
　　1、海爾三位一體的網(wǎng)絡(luò)體系
　　如圖2所示，“深入到村”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系主要指：海爾在農(nóng)村市場(chǎng)建立了以縣網(wǎng)為核心的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以縣輻射到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射到村，建立了村級(jí)聯(lián)絡(luò)站，并設(shè)立聯(lián)絡(luò)員直接銷售到村，使農(nóng)民不用出村就可以買到海爾產(chǎn)品和享受到海爾服務(wù)，同時(shí)農(nóng)民的需求可以及時(shí)反饋到企業(yè)，研發(fā)出滿足農(nóng)民需求的產(chǎn)品。“送貨到家”的物流網(wǎng)絡(luò)體系是指：一級(jí)配送中心實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從工廠到客戶，做到定時(shí)、定人、定線；二級(jí)配送中心實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從客戶到用戶。目前，海爾在全國(guó)建立了44個(gè)物流中心，建立了到鎮(zhèn)、到村的配送體系，實(shí)現(xiàn)一日一配，24小時(shí)內(nèi)送達(dá)，并且能夠根據(jù)農(nóng)民的需要及時(shí)配送到位�！胺�務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系：42家技術(shù)服務(wù)中心（對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)；提供技術(shù)支持），1000多家星級(jí)服務(wù)中心（用戶互動(dòng)、增值服務(wù)創(chuàng)感動(dòng)中心），5000多家特約服務(wù)商（星級(jí)服務(wù)中心力量的補(bǔ)充，為用戶提供規(guī)范專業(yè)的服務(wù)），實(shí)現(xiàn)了服務(wù)到戶的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。此外，為方便與全國(guó)各地的用戶溝通，海爾在全國(guó)開通了統(tǒng)一的服務(wù)電話（4006999999），對(duì)用戶的需求在24小時(shí)內(nèi)做到響應(yīng)到位。
　　三位一體的網(wǎng)絡(luò)體系使更多的農(nóng)民購(gòu)買到性價(jià)比高、服務(wù)有保障的名牌家電產(chǎn)品。更重要的是維護(hù)了海爾客戶的利益，避免了海爾產(chǎn)品進(jìn)貨渠道混亂、竄貨亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重等市場(chǎng)無(wú)序行為，維持了市場(chǎng)穩(wěn)定，促進(jìn)了合理有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成。海爾通過(guò)網(wǎng)格化建設(shè)，也實(shí)現(xiàn)了自身的市場(chǎng)份額最大化，并且使企業(yè)更加貼近用戶、貼近市場(chǎng)。
　　2、網(wǎng)格化建設(shè)模式的支撐點(diǎn)
　　海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式不僅是網(wǎng)絡(luò)體系的搭建，而且還要有其構(gòu)建的必要支撐點(diǎn)。如圖2所示，①圍繞“用戶定單”的端到端的流程控制，可以實(shí)現(xiàn)端到端的單線貨物流動(dòng)控制，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效地控價(jià)，從而最大程度發(fā)揮平臺(tái)商和零售商的積極性。并做到人員管理和走訪的端到端，實(shí)現(xiàn)到店的信息化取數(shù)考核。②政策保證。產(chǎn)品部到縣的目標(biāo)制訂要有相應(yīng)的產(chǎn)品政策支持。此外，產(chǎn)品部網(wǎng)格化目標(biāo)與區(qū)域網(wǎng)格化目標(biāo)要協(xié)同一致，避免各自有一套目標(biāo)、一套政策，使渠道建設(shè)與產(chǎn)品目標(biāo)政策一致且形成合力。③支持平臺(tái)，主要包括售后平臺(tái)、人力資源平臺(tái)、市場(chǎng)控制平臺(tái)、物流配送平臺(tái)等。售后平臺(tái)是指在一個(gè)網(wǎng)格內(nèi)，至少有一個(gè)核心售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)縣及大鎮(zhèn)有一個(gè)核心授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)，確保當(dāng)天到位的服務(wù)半徑。建店要符合海爾所規(guī)定的新建店標(biāo)準(zhǔn)，選址由客戶線或產(chǎn)品線完成，售后負(fù)責(zé)建檔資料、網(wǎng)點(diǎn)考核、呈報(bào)審批等工作。人力資源平臺(tái)包括1個(gè)客戶經(jīng)理、產(chǎn)品代表團(tuán)隊(duì)、2-3個(gè)網(wǎng)格經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及N個(gè)終端銷售人員，來(lái)負(fù)責(zé)網(wǎng)格化建設(shè)。市場(chǎng)控制平臺(tái)，主要是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)有序經(jīng)營(yíng)和公平競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)客戶盈利發(fā)展，提高海爾品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。而海爾、專賣店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的三方網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的制定可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格的有序化；實(shí)現(xiàn)供貨渠道及價(jià)格的規(guī)范化、唯一化；實(shí)現(xiàn)海爾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的直接管理化；實(shí)現(xiàn)資源投入產(chǎn)出的最大化。竄貨亂價(jià)處理規(guī)定可以加強(qiáng)海爾的市場(chǎng)控制力,提高客戶經(jīng)營(yíng)海爾產(chǎn)品的信心,使市場(chǎng)在一個(gè)有序的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng),從而提高海爾的整體目標(biāo)份額。物流配送平臺(tái)的支持可以實(shí)現(xiàn)客戶量少多批次配送要求，實(shí)現(xiàn)當(dāng)天配送。同時(shí)由平臺(tái)商提供傘下網(wǎng)絡(luò)明細(xì)，鼓勵(lì)平臺(tái)商為傘下店儲(chǔ)備充足的多樣化貨物。平臺(tái)商和物流車隊(duì)簽訂配送協(xié)議，由平臺(tái)商作為第三方物流配送到位，50Km以外網(wǎng)絡(luò)簽訂三方配送協(xié)議。
　　四、海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式的可行性分析及推廣
　�。ㄒ唬┖�爾網(wǎng)格化建設(shè)模式推廣的可行性分析
　　海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式可以用于其他企業(yè)實(shí)踐的原因主要在于：首先，海爾作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的龍頭企業(yè),其渠道及品牌影響力在農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)明顯。隨著家電下鄉(xiāng)政策的不斷深化,國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)的潛力將被逐步挖掘。從前期家電下鄉(xiāng)情況看,海爾已經(jīng)占得先機(jī),若今后能繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),家電下鄉(xiāng)將成為海爾新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 其次，“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型”的海爾集團(tuán)在農(nóng)村市場(chǎng)中，通過(guò)網(wǎng)格化建設(shè)取得了巨大成功。三位一體的營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)體系成功地覆蓋了廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了銷售到村、送貨到門、服務(wù)到戶。海爾在農(nóng)村市場(chǎng)渠道建設(shè)方面的創(chuàng)新研究—網(wǎng)格化建設(shè)模式，對(duì)于其它家電下鄉(xiāng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有一定的可借鑒性。再次，海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式很好地彌補(bǔ)了農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道建設(shè)某些方面的不足之處，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品進(jìn)貨渠道的唯一性，杜絕了進(jìn)貨渠道混亂，產(chǎn)品竄貨亂價(jià)等市場(chǎng)無(wú)序行為，維護(hù)了客戶的利益，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶的雙贏，而且網(wǎng)格化建設(shè)模式符合當(dāng)前我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展實(shí)際。綜上，網(wǎng)格化建設(shè)模式是一種開放農(nóng)村家電市場(chǎng)的成功模式，值得其它家電企業(yè)借鑒。
　　（二）海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式的推廣
　　1、確定渠道建設(shè)目標(biāo)，并進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分
　　企業(yè)在了解產(chǎn)品在該區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，首先要明確每個(gè)產(chǎn)品在每個(gè)縣的市場(chǎng)目標(biāo)份額、目標(biāo)量及差異，及要開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，確保產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)每個(gè)區(qū)域的份額最大化；其次將上述目標(biāo)分解到縣、到店、到產(chǎn)品、到日、到人，并轉(zhuǎn)化為可信息化的日清考核，關(guān)閉差異。
　　2、基于網(wǎng)格內(nèi)的平臺(tái)商的管理
　　開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，特別是建立完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)格內(nèi)平臺(tái)商的選擇是企業(yè)能否成功的關(guān)鍵。企業(yè)要發(fā)展良好的平臺(tái)商，可以通過(guò)借力的形式，借助當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)代理的資源優(yōu)勢(shì)建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，開發(fā)零售商，從而達(dá)到投入產(chǎn)出比最大化。網(wǎng)格內(nèi)平臺(tái)商的選擇原則是：在當(dāng)?shù)剌^有代表性的平臺(tái)商、在同行及當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ纳鐣?huì)影響力、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、愿意與企業(yè)共同發(fā)展；平臺(tái)商的數(shù)量宜精不宜多，以保證平臺(tái)商長(zhǎng)期、穩(wěn)定、合理的利潤(rùn)；最大覆蓋原則，以每個(gè)平臺(tái)商的覆蓋能力進(jìn)行區(qū)域劃分，區(qū)域劃分上無(wú)盲點(diǎn)、不重疊。
　　此外，企業(yè)根據(jù)總體的渠道建設(shè)目標(biāo)和要求，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)和當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)容量，協(xié)助平臺(tái)商制定合理的市場(chǎng)進(jìn)度計(jì)劃，并直接參與落實(shí)產(chǎn)品陳列、服務(wù)規(guī)范、市場(chǎng)操作方法等，切實(shí)地幫助平臺(tái)商取得利潤(rùn)，從而與平臺(tái)商建立長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展的關(guān)系。同時(shí)企業(yè)對(duì)平臺(tái)商可建立動(dòng)態(tài)考核淘汰機(jī)制，定期進(jìn)行考核，改變單純的量大返利政策，將市場(chǎng)質(zhì)量和銷量結(jié)合起來(lái)，考核與獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)商，既保證銷售政策執(zhí)行力，又能保證優(yōu)秀平臺(tái)商的利益。例如，A區(qū)平臺(tái)商的考核指標(biāo)如下：銷量指標(biāo)：（40%）；覆蓋率指標(biāo)（25%）；陳列指標(biāo)（20%）；價(jià)格維護(hù)指標(biāo)（10%）；竄貨指標(biāo)（5%）。獎(jiǎng)勵(lì)方法：月度得分達(dá)到90%以上的平臺(tái)商，當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)。全年月度考核平均分90分以上者，年終另外獎(jiǎng)勵(lì)。
　　3、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建
　　企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)規(guī)范的綜合性零售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，推動(dòng)高度分散的農(nóng)村家電渠道的整合，從而使農(nóng)村消費(fèi)者真正買的舒心、用的放心。農(nóng)村市場(chǎng)渠道的細(xì)分，以縣為區(qū)域，以鎮(zhèn)為單位，通過(guò)縣鎮(zhèn)村三級(jí)網(wǎng)絡(luò)，逐漸做到從縣市滲透到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊。
　　在營(yíng)銷網(wǎng)建設(shè)方面，明確代理商和零售商的職責(zé)，以縣為單位對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的理貨商與零售商重新進(jìn)行規(guī)劃，確定需要開發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，并指定專人進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)，建立起合理的渠道架構(gòu)。海爾在農(nóng)村建立的村級(jí)聯(lián)絡(luò)站，并不是為了賣產(chǎn)品，而是為了及時(shí)獲取農(nóng)村消費(fèi)者的需求，聯(lián)絡(luò)員則是海爾設(shè)計(jì)農(nóng)村產(chǎn)品的第一級(jí)信息員，因此海爾所有家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品都是適銷對(duì)路的。此外，農(nóng)民電器出現(xiàn)問(wèn)題可以通知聯(lián)絡(luò)員，聯(lián)絡(luò)員在村廣播上通知全體村民。海爾售后人員來(lái)到村中，可以一次性解決大家的問(wèn)題，達(dá)到上門一戶、服務(wù)全村的效果。村級(jí)聯(lián)絡(luò)站的諸多好處，值得其它企業(yè)學(xué)習(xí)和推廣。
　　在物流網(wǎng)建設(shè)方面，針對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售渠道普遍位于較為富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，相對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買、物流配送安裝等方面存在諸多不便，整體物流成本單臺(tái)配送成本過(guò)高的現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，積極整合社會(huì)物流資源，利用行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的物流信息管理系統(tǒng)實(shí)施近中遠(yuǎn)程多級(jí)配送，還可依托物流力量進(jìn)行家電下鄉(xiāng)大篷車活動(dòng)的開展，直接為農(nóng)戶實(shí)施上門購(gòu)物和送貨到家的服務(wù)，便利于民，鼓勵(lì)消費(fèi)。
　　在服務(wù)網(wǎng)建設(shè)方面，企業(yè)應(yīng)該把服務(wù)貫穿在產(chǎn)品的售前、售中及售后，而不是出來(lái)問(wèn)題才服務(wù)。比如海爾以創(chuàng)造感動(dòng)為原則，搭建了方便鄉(xiāng)村用戶的隨叫隨到的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，很好地解決了海爾產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的售后服務(wù)問(wèn)題。海爾的服務(wù)隊(duì)伍備有卡車、摩托車和自行車，海爾服務(wù)人員走鄉(xiāng)串戶，主動(dòng)到農(nóng)民用戶家中對(duì)家電進(jìn)行檢修，不是等家電壞了以后再維修。海爾在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，變被動(dòng)維修為主動(dòng)巡檢，所以其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的特色成為農(nóng)民消費(fèi)者選擇海爾家電產(chǎn)品的重要砝碼。
　　4、農(nóng)村市場(chǎng)的操作模式
　　圖3農(nóng)村市場(chǎng)的操作模式
　　如圖3所示，平臺(tái)商是農(nóng)村市場(chǎng)唯一的資金理貨平臺(tái)，零售商及網(wǎng)格內(nèi)所有業(yè)務(wù)往來(lái)都是通過(guò)該平臺(tái)來(lái)操作。企業(yè)可以對(duì)網(wǎng)格建設(shè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行考核經(jīng)營(yíng)，并由網(wǎng)格建設(shè)團(tuán)隊(duì)對(duì)零售商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)活動(dòng)。該農(nóng)村市場(chǎng)的操作模式有效解決了企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)貨渠道混亂、竄貨亂價(jià)等市場(chǎng)無(wú)序行為。
　　五、簡(jiǎn)短結(jié)論
　　本文在對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道建設(shè)滯后的原因分析基礎(chǔ)上，深入分析了海爾在農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道建設(shè)方面的創(chuàng)新研究--網(wǎng)格化建設(shè)模式，并對(duì)該模式進(jìn)行了可行性分析和推廣。 本研究的主要結(jié)論有：其一，農(nóng)民收入低，購(gòu)買力不足、農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境差、家電市場(chǎng)終端銷售網(wǎng)絡(luò)不健全、家電產(chǎn)品的供需不平衡以及農(nóng)村市場(chǎng)的售后服務(wù)體系不健全等是制約農(nóng)村家電渠道建設(shè)滯后的主要原因；其二,海爾通過(guò)在農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)格化建設(shè)模式，搭建了營(yíng)銷網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)和物流網(wǎng)的三位一體的網(wǎng)絡(luò)體系。其三，在對(duì)海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式進(jìn)行可行性分析后，模式推廣首先要確定渠道建設(shè)目標(biāo)，并進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分。在網(wǎng)格內(nèi)選擇合適的平臺(tái)商，明確其目標(biāo)和職責(zé)，并對(duì)其進(jìn)行有效地管理，進(jìn)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的搭建。
　　Theinnovativestudyonthechannelconstructioninruralappliancemarkets­­underthepolicyof“Appliancestothecountryside”
　　---WithHaier’sgridconstructionexperienceasanexample
　　WangYingying
　　(Businessschool,QingdaoUniversityQingdao266071,China)
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