淺析顧客成本研究現狀
論文摘要：本文從顧客成本的概念和構成、顧客成本的計量這三個方面對顧客成本研究的現狀進行了述評，同時展望了顧客成本研究的發(fā)展方向。
論文關鍵詞：顧客成本,顧客終身成本,計量
一、引言
隨著社會經濟的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，企業(yè)開始越來越依賴于顧客。通過把握顧客需求，為顧客提供更為貼心的產品和服務，提高顧客滿意度和忠誠度，才能實現顧客的重復購買和企業(yè)的超額利潤。從上世紀90年代開始，顧客資產開始受到營銷學者們前所未有的關注，關于顧客資產的計量就成為營銷學和會計學領域研究的熱點之一。而顧客成本是企業(yè)為獲得顧客價值而必不可少的支出，成為影響顧客資產的重要因素之一，其相關研究成果已有很多。這些研究成果對顧客成本及構成、顧客成本的計量做出了說明，為顧客資產的研究做出了貢獻。但是目前對于顧客成本的研究還不夠深入，尤其是對于顧客成本的計量還處于探索階段，因此，回顧總結關于顧客成本的研究成果才能找出未來研究的突破點，對于完善和深入顧客資產計量研究具有重要意義。本文對顧客成本的相關研究成果進行了述評，并在此基礎上展望了顧客成本未來的研究方向。
二、顧客成本概述
顧客成本是指為實現顧客價值企業(yè)需要消耗的所有成本與費用。這個概念是企業(yè)在進行客戶關系管理，分析顧客價值的時候提出來的，作為顧客價值的重要影響因素越來越受到人們的重視。有的學者從企業(yè)與顧客發(fā)生聯系的整個過程定義了顧客成本，比如趙乾坤，何岑成（2009）認為客戶成本是指企業(yè)為吸引客戶，向客戶銷售、服務客戶及保留客戶而花費的各類資源，這包括花費在宣傳促銷、經營、計劃、服務以及營銷部門的某些銷售等活動上的費用。也有的學者把整個過程劃分為獲得和保留顧客兩個階段，對顧客成本進行了定義，比如劉向陽（2003）指出顧客成本可視為圍繞顧客所發(fā)生的一系列有意識的顧客吸引、顧客服務和顧客保留活動過程中發(fā)生的費用支出，這些費用應該包括“獲取成本”和“保留成本”。ThorstenWiesel,BerndSkiera,&JuliánVillanueva（2008）提出企業(yè)為了獲得和保留顧客，必須投入資金，測量每一位顧客的獲得和保留費用就反映了企業(yè)的投入費用，即企業(yè)的顧客成本。還有的學者提出了顧客終身成本這一概念，程志宇，李翔（2006）指出顧客終身成本就是企業(yè)在該生命期內，企業(yè)投入到某一顧客的全部成本的現值。
關于顧客成本的類型和構成方面，很多學者都對其做了研究。江楊（2006）給出了顧客成本的具體構成并對其進行了簡要分析，他認為顧客成本主要包括：產品生產成本、顧客銷售成本、其他成本。產品生產成本是發(fā)生在生產環(huán)節(jié)的成本；顧客銷售成本是發(fā)生在銷售環(huán)節(jié)的成本，主要包括顧客銷售政策成本、顧客銷售服務成本；其他成本包含的內容因企業(yè)而異，通常包括兩類成本：顧客售后服務成本和顧客管理成本。費艷（2007）在前面研究的基礎上又進行了細化，她認為顧客成本主要構成要素包括：產品生產成本、顧客銷售成本、顧客促銷成本、顧客售后服務和管理成本。產品生產成本是發(fā)生在生產環(huán)節(jié)的成本；顧客銷售成本是發(fā)生在銷售環(huán)節(jié)中的顧客成本；顧客促銷成本是企業(yè)為了提高銷售量而進行的促銷活動所產生的顧客成本；有些企業(yè)銷售的產品會存在大量的售后服務成本，例如高新技術產品的售后技術支持成本、維修服務成本、產品升級成本等；由于賒銷業(yè)務的大量存在，企業(yè)的應收賬款管理已經得到廣泛的重視，企業(yè)通常設有專人管理，催收應收賬款，這就形成了顧客的管理費用。趙乾坤，何岑成（2009）從顧客獲得保留這個角度對顧客成本進行了分類，他們認為客戶成本可以分為客戶獲得成本和客戶保留成本兩大類�？蛻臬@得成本指公司獲取一個新客戶的平均成本。客戶保留成本是企業(yè)為保留已有客戶所花費的費用。
還有的學者在顧客生命周期內分析了顧客服務成本對顧客價值的影響，比如陳艷（2006）把顧客生命周期劃分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，并分析了各個階段顧客服務服務成本對顧客價值的影響。在顧客生命周期導入期，企業(yè)處于探察階段，必定投入大量的服務成本，可能當期的成本效益較低甚至為負，但卻為顧客關系的建立和未來價值的增長作好了必要的準備。在成長期，雖然為了維持和鞏固與顧客建立的關系，企業(yè)仍需加大對服務成本的投入，但企業(yè)收益與服務成本之間的正向距離在不斷增加，企業(yè)與顧客都獲得了一定的利益。進入成熟期，雖然企業(yè)能夠以較少的服務成本獲得較大的收益，但同時顧客的需求在發(fā)生著變化，而且對原來獲取的價值滿意度在不斷遞減，所以企業(yè)必須意識到顧客不滿的信號。在衰退期，企業(yè)一方面要從顧客產生不滿的根源上采取措施，另一方面要投入合理的服務成本，避免造成顧客價值的損耗。
三、顧客成本的計量
在傳統(tǒng)成本計算方法中，顧客的獲得成本、維持成本和服務成本通常被列為期間費用處理，例如銷售費用。企業(yè)難以把這些費用按顧客對象化，因此往往不能得到準確的顧客成本信息，這樣無論是銷售人員還是管理人員都無法判斷顧客的盈利能力，沒辦法進行有效地營銷戰(zhàn)略管理，因此，就有必要對每一位顧客的成本進行計量。
對于顧客成本，國內外學者只是在研究顧客價值或進行顧客盈利性分析的時候，作為一個重要影響因素來處理，所以關于顧客成本的計量，筆者是在閱讀顧客資產相關文獻的基礎進行總結分類。
1.平均成本法
RolandT．Rust，KatherineN．Lemon，&ValarieA．Zeithaml（2004）在其對營銷回報進行分析時，對總的顧客成本進行了平均，得出了單個顧客的成本。Kumar，RajkumarVenkatesan（2008）等人對IBM顧客終身價值計量時，對顧客成本進行了折現，并用平均成本作為花費在單個顧客身上的成本。其公式如下：
=
式中，為單個顧客i的成本；
為在期間j內企業(yè)與顧客i的營銷接觸次數；
為每次營銷接觸的平均成本，在本文研究中假定為﹩7；r為折現率。
很顯然這種計算成本的方法操作起來簡單方便，從企業(yè)的客戶關系管理數據庫中比較容易獲得數據。但是實際中企業(yè)的每一個客戶訂貨頻率不同，享受價格折扣不同，要求的售后服務也可能不同，如果將這些活動所產生的成本費用按照平均成本分攤的每一個顧客身上，就會掩蓋很多成本信息，造成某些客戶的價值下降，而某些實際給企業(yè)造成虧損的顧客可能就會被隱藏。在這樣的顧客成本計算方式之下，企業(yè)無法發(fā)現誰是真正的盈利客戶，誰是虧損的，因此企業(yè)制定的營銷策略也是單一的。
2.作業(yè)成本法（ActivityBasedCosting，ABC）
現在越來越多的學者將作業(yè)成本法引入顧客成本的測算當中。這種方法為我們測算和預計單個顧客成本提供了較有效的思路和方法，它將每一個或每一類客戶視為成本歸集對象，分析成本動因，核算企業(yè)在不同客戶身上耗費的資源。
圖1是徐秋生（2008）給出的客戶作業(yè)成本法下成本歸集的簡化路徑圖，其列示了資源最終分配到某類客戶的一般路徑。根據圖1我們可以將成本歸集分為四種情況：有些資源可以直接歸集到某類客戶上。例如專門針對某個客戶洽談而發(fā)生的會務費等；有些資源需要先在作業(yè)中心歸集后才能分配到客戶中去。例如關于多個客戶共同發(fā)生的訂單費；有些資源需要在多個作業(yè)中心歸集后才能最終分配到客戶成本中去。由于作業(yè)間的層次性及順序性，在計算成本時，應先歸集較低層次作業(yè)的成本，然后再歸入到相對較高層次作業(yè)的成本中；有些資源經過多個作業(yè)中心歸集到某類客戶中，但這類客戶中所包含的客戶與最終客戶的劃分不一致，此時需要按客戶類別進行成本分配。
王耕等(2001)以上海EPW廠為例，將該廠的營銷過程劃分為促銷、訂單進入及處理、運輸物流、客戶服務及退貨處理四個過程。這四個過程并不是相互獨立的，而是有機結合的一個整體，從研究角度又可以把上述四個過程分解為一系列產生價值的活動，也就是作業(yè)。并將營銷過程的作業(yè)劃分到單位級作業(yè)、批量級作業(yè)、產品級作業(yè)及維持級作業(yè)這四類作業(yè)中去（如表1）。我們首先可以確認和計量各種資源耗費，然后把資源分配到作業(yè)，得出作業(yè)成本池的成本總額，最后將各個作業(yè)中心的費用總額，選擇作業(yè)動因，按照客戶進行分離歸結，得出每位顧客的成本。
表1營銷作業(yè)的劃分
林健和張國剛(2001)運用作業(yè)成本法對顧客所消耗企業(yè)的資源進行了核算，結合顧客的收入貢獻，計算了顧客的盈利性。田麗鳳，劉麗文（2003）提出體現客戶終身價值的客戶價值計量方法，并以作業(yè)成本會計ABC方法計量客戶成本，從而得到更為準確的客戶價值，為管理者的正確決算提供依據。程志宇，李翔（2006）運用作業(yè)成本法測算出了顧客已經與企業(yè)發(fā)生的成本，并以此為基礎對顧客盈利率進行了分析。
王峰，徐琴，張文平（2008）提出了運用作業(yè)成本法對客戶間接成本進行核算的數學模型。首先要完成資源在作業(yè)間的分配，公式如下：
(j=1,2,…,n)
式中，
為第j個作業(yè)耗費的資源成本；
為第j個作業(yè)所消耗的第k種資源成本動因數量；
單位資源成本動因比率。
其次要完成資源在客戶間的分配，公式如下：
=
(i=1,2,…,h)
式中，為第i個客戶耗費的作業(yè)成本；
為第i個客戶所消耗的第j個作業(yè)的作業(yè)成本動因數量；
為單位作業(yè)成本動因比率。
運用作業(yè)成本法能夠比較準確的計算出發(fā)生在每個顧客身上的成本，管理者就可獲得比較可靠地顧客成本數據，為營銷決策提供信息基礎。但是，這種方法的缺陷在于它僅能計算顧客與企業(yè)已經發(fā)生的成本，而對于計算顧客未來預期與企業(yè)發(fā)生的成本卻無能為力。其次，這種方法所需要的數據比較明確，可是實際中很多企業(yè)并沒有這些數據的詳細記錄，這就制約了這個方法的應用。
3.公式法
�。�1）Blattberg和JohnDeighton（1996）將顧客資產劃分為獲取資產和維系資產，并對潛在顧客的獲取率以及獲取顧客在生命周期內的流失問題進行了考慮，在這種思想的指導下，他們提出了顧客資產價值的計算方法—二分法。同時顧客成本也分為獲取成本和維系成本，其中顧客成本的表達公式如下：
式中，為單個顧客i的成本，
為顧客獲取成本；
為顧客獲取率；
為顧客維系成本；
為顧客維系率；d為資金成本率。
從公式可以看出，顧客成本被分成了兩個部分。其最大特點是考慮了已獲取顧客的流失問題，并將流失率設為一個固定的比率。這種方法存在一個缺陷，就是假定顧客的流失率是不變的，這與實際情況不符。同時，該模型還假定顧客與企業(yè)交易的時間無限長，及顧客的生命周期趨于無窮大，這也與實際不符。
�。�2）ThorstenWiesel,BerndSkiera,&JuliánVillanueva（2008）通過對案例的研究提出了顧客在其生命周期t時刻的保留成本（LCR）的測量模型，公式如下：
CR為顧客在t時期內的保留費用，k為折現率，r為保留率。
這個公式只考慮了保留成本，沒有考慮顧客的獲得成本，同時也是假定顧客生命周期趨于無窮。
�。�3）徐遠源(2007)提出了單位顧客i在其整個生命周期
內的顧客資產價值評估模型，其中關于單個顧客i在其整個生命周期內的成本模型如下：
=
式中，為單個顧客i的成本，
為顧客i的獲取概率，
為顧客i在時期t內的維系概率，
為實現當期銷售收入支付的基本銷售成本，
為顧客i的獲取成本，為顧客生命周期長度，d為折現率。
該式對上面的公式經行了改進，同時考慮了顧客的流失問題，而且考慮了顧客的生命周期。
�。�4）RobertC.Blattberg，JohnDeighton（1996）在進行顧客資產的計量時，提出營銷活動可以認為是一項獲得和保留顧客的活動。在這項活動中企業(yè)為了獲得和保留顧客，必然要發(fā)生獲得和保留成本，進而在營銷預算的條件下，為了達到顧客群最大的潛在價值，構建了顧客獲取概率與獲取成本之間的函數關系①式以及顧客維系概率與顧客維系成本之間的函數關系②式：
①
式中，為顧客獲取概率，
為最大的顧客獲取率。
為共同的常數
，為每個潛在顧客的平均獲取成本，
為影響參數�？梢�，顧客獲取概率和獲取成本之間成正相關關系，但投入的增加不會帶來顧客獲取數的無限制增長，而有一個增長極限
，不同行業(yè)的增加極限也不同；且隨著顧客獲取投入的增加，邊際顧客獲取概率呈遞減的趨勢，表明顧客獲取投入的效率逐漸降低，這與每個企業(yè)營銷活動的效率有關。
②
式中，為顧客維系率，
為最大的顧客維系概率，為平均每個顧客維系成本或投入，
也是一個影響參數；同樣在函數中考慮了不同行業(yè)顧客維系極限和企業(yè)營銷活動效率的因素。但是②式僅僅考慮顧客維系成本或投入單因素，與實際情況相去甚遠。而且顧客維系成本是一個平均數，也就是假定顧客之間沒有差異，忽略了顧客的個性特征。
四、結論
綜上所述，學者們給出的顧客成本的定義和構成都比較全面的涵蓋了企業(yè)為顧客所花費的成本，即企業(yè)為了獲得和保留顧客過程中所投入的費用，這些費用歸集到顧客身上即為顧客成本，從而顧客成本又可劃分為獲得成本和保留成本。那么獲得成本包括企業(yè)為了吸引新顧客而發(fā)生的促銷、廣告以及價格折扣的支出等；保留成本為獲得顧客的后續(xù)支出，包括顧客銷售成本、顧客促銷成本、顧客售后服務和管理成本等。
以上對顧客成本的計量的方法，這三種方法各有優(yōu)劣，第一種方法簡單易行，但不切合實際。第二種方法能夠比較準確的歸集顧客成本，但是僅是對顧客已經發(fā)生的成本的計量。模型法目前還處于探索階段。筆者認為作業(yè)成本法和模型法的結合能夠比較好的計量顧客終身成本，我們首先計量顧客已經發(fā)生的成本，在此基礎上預測顧客未來可能的成本。但是模型中所給的參數（像顧客獲取概率，顧客維系率，顧客維系成本等）的確定成為顧客成本計量的難點，目前的研究尚沒有對這些參數進行研究和說明，所以如何確定這些參數的問題就成為我們未來研究的方向。
參考文獻
1 趙乾坤.何岑成.企業(yè)的客戶成本.管理縱橫.2009.116-117
2 劉向陽.顧客資產價值預測模型及其在營銷決策中的應用.數量經濟技術經濟研究.2003.158-161
3 Thorsten Wiesel, Bernd Skiera, & Julián Villanueva. Customer equity: an integral part of financial reporting. Journal of marketing. Vol. 72 (March 2008), 1–14
4 程志宇,李翔.顧客盈利率分析中的顧客成本問題研究.沿海企業(yè)與科技,2006年第3期,25-26.
5 費艷.基于作業(yè)成本法的顧客盈利性分析—日化企業(yè)的應用研究.碩士論文.2007
6 陳艷.基于服務成本視角的顧客價值分析研究.碩士論文.2006
7 Roland T.Rust,Katherine N.Lemon,& Valarie A.Zeithaml.Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy.Journal of marketing.Vol.68 (January 2004),109–127.
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9 王耕等.戰(zhàn)略成本管理在營銷過程應用的探索[J].會計研究,2002-3
10 林建,張國剛.作業(yè)管理的顧客成本計算與客戶管理研究企業(yè)經濟,2001年第3期
11 田麗鳳,劉麗文.運用ABC方法評估顧客價值.現代管理科學.2003-12.5-6
12 王峰,徐琴,張文平.運用作業(yè)成本法進行客戶盈利能力分析的思考, 沈陽農業(yè)大學學報(社會科學版),2008—11,10(6):671—675
13 Robert C,Blattberg and John Deighton.Manage marketing by the customer equity test.Harvard business review.July August 1996. 136-144.
論文關鍵詞：顧客成本,顧客終身成本,計量
一、引言
隨著社會經濟的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，企業(yè)開始越來越依賴于顧客。通過把握顧客需求，為顧客提供更為貼心的產品和服務，提高顧客滿意度和忠誠度，才能實現顧客的重復購買和企業(yè)的超額利潤。從上世紀90年代開始，顧客資產開始受到營銷學者們前所未有的關注，關于顧客資產的計量就成為營銷學和會計學領域研究的熱點之一。而顧客成本是企業(yè)為獲得顧客價值而必不可少的支出，成為影響顧客資產的重要因素之一，其相關研究成果已有很多。這些研究成果對顧客成本及構成、顧客成本的計量做出了說明，為顧客資產的研究做出了貢獻。但是目前對于顧客成本的研究還不夠深入，尤其是對于顧客成本的計量還處于探索階段，因此，回顧總結關于顧客成本的研究成果才能找出未來研究的突破點，對于完善和深入顧客資產計量研究具有重要意義。本文對顧客成本的相關研究成果進行了述評，并在此基礎上展望了顧客成本未來的研究方向。
二、顧客成本概述
顧客成本是指為實現顧客價值企業(yè)需要消耗的所有成本與費用。這個概念是企業(yè)在進行客戶關系管理，分析顧客價值的時候提出來的，作為顧客價值的重要影響因素越來越受到人們的重視。有的學者從企業(yè)與顧客發(fā)生聯系的整個過程定義了顧客成本，比如趙乾坤，何岑成（2009）認為客戶成本是指企業(yè)為吸引客戶，向客戶銷售、服務客戶及保留客戶而花費的各類資源，這包括花費在宣傳促銷、經營、計劃、服務以及營銷部門的某些銷售等活動上的費用。也有的學者把整個過程劃分為獲得和保留顧客兩個階段，對顧客成本進行了定義，比如劉向陽（2003）指出顧客成本可視為圍繞顧客所發(fā)生的一系列有意識的顧客吸引、顧客服務和顧客保留活動過程中發(fā)生的費用支出，這些費用應該包括“獲取成本”和“保留成本”。ThorstenWiesel,BerndSkiera,&JuliánVillanueva（2008）提出企業(yè)為了獲得和保留顧客，必須投入資金，測量每一位顧客的獲得和保留費用就反映了企業(yè)的投入費用，即企業(yè)的顧客成本。還有的學者提出了顧客終身成本這一概念，程志宇，李翔（2006）指出顧客終身成本就是企業(yè)在該生命期內，企業(yè)投入到某一顧客的全部成本的現值。
關于顧客成本的類型和構成方面，很多學者都對其做了研究。江楊（2006）給出了顧客成本的具體構成并對其進行了簡要分析，他認為顧客成本主要包括：產品生產成本、顧客銷售成本、其他成本。產品生產成本是發(fā)生在生產環(huán)節(jié)的成本；顧客銷售成本是發(fā)生在銷售環(huán)節(jié)的成本，主要包括顧客銷售政策成本、顧客銷售服務成本；其他成本包含的內容因企業(yè)而異，通常包括兩類成本：顧客售后服務成本和顧客管理成本。費艷（2007）在前面研究的基礎上又進行了細化，她認為顧客成本主要構成要素包括：產品生產成本、顧客銷售成本、顧客促銷成本、顧客售后服務和管理成本。產品生產成本是發(fā)生在生產環(huán)節(jié)的成本；顧客銷售成本是發(fā)生在銷售環(huán)節(jié)中的顧客成本；顧客促銷成本是企業(yè)為了提高銷售量而進行的促銷活動所產生的顧客成本；有些企業(yè)銷售的產品會存在大量的售后服務成本，例如高新技術產品的售后技術支持成本、維修服務成本、產品升級成本等；由于賒銷業(yè)務的大量存在，企業(yè)的應收賬款管理已經得到廣泛的重視，企業(yè)通常設有專人管理，催收應收賬款，這就形成了顧客的管理費用。趙乾坤，何岑成（2009）從顧客獲得保留這個角度對顧客成本進行了分類，他們認為客戶成本可以分為客戶獲得成本和客戶保留成本兩大類�？蛻臬@得成本指公司獲取一個新客戶的平均成本。客戶保留成本是企業(yè)為保留已有客戶所花費的費用。
還有的學者在顧客生命周期內分析了顧客服務成本對顧客價值的影響，比如陳艷（2006）把顧客生命周期劃分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，并分析了各個階段顧客服務服務成本對顧客價值的影響。在顧客生命周期導入期，企業(yè)處于探察階段，必定投入大量的服務成本，可能當期的成本效益較低甚至為負，但卻為顧客關系的建立和未來價值的增長作好了必要的準備。在成長期，雖然為了維持和鞏固與顧客建立的關系，企業(yè)仍需加大對服務成本的投入，但企業(yè)收益與服務成本之間的正向距離在不斷增加，企業(yè)與顧客都獲得了一定的利益。進入成熟期，雖然企業(yè)能夠以較少的服務成本獲得較大的收益，但同時顧客的需求在發(fā)生著變化，而且對原來獲取的價值滿意度在不斷遞減，所以企業(yè)必須意識到顧客不滿的信號。在衰退期，企業(yè)一方面要從顧客產生不滿的根源上采取措施，另一方面要投入合理的服務成本，避免造成顧客價值的損耗。
三、顧客成本的計量
在傳統(tǒng)成本計算方法中，顧客的獲得成本、維持成本和服務成本通常被列為期間費用處理，例如銷售費用。企業(yè)難以把這些費用按顧客對象化，因此往往不能得到準確的顧客成本信息，這樣無論是銷售人員還是管理人員都無法判斷顧客的盈利能力，沒辦法進行有效地營銷戰(zhàn)略管理，因此，就有必要對每一位顧客的成本進行計量。
對于顧客成本，國內外學者只是在研究顧客價值或進行顧客盈利性分析的時候，作為一個重要影響因素來處理，所以關于顧客成本的計量，筆者是在閱讀顧客資產相關文獻的基礎進行總結分類。
1.平均成本法
RolandT．Rust，KatherineN．Lemon，&ValarieA．Zeithaml（2004）在其對營銷回報進行分析時，對總的顧客成本進行了平均，得出了單個顧客的成本。Kumar，RajkumarVenkatesan（2008）等人對IBM顧客終身價值計量時，對顧客成本進行了折現，并用平均成本作為花費在單個顧客身上的成本。其公式如下：
=式中，
為單個顧客i的成本；為在期間j內企業(yè)與顧客i的營銷接觸次數；為每次營銷接觸的平均成本，在本文研究中假定為﹩7；r為折現率。很顯然這種計算成本的方法操作起來簡單方便，從企業(yè)的客戶關系管理數據庫中比較容易獲得數據。但是實際中企業(yè)的每一個客戶訂貨頻率不同，享受價格折扣不同，要求的售后服務也可能不同，如果將這些活動所產生的成本費用按照平均成本分攤的每一個顧客身上，就會掩蓋很多成本信息，造成某些客戶的價值下降，而某些實際給企業(yè)造成虧損的顧客可能就會被隱藏。在這樣的顧客成本計算方式之下，企業(yè)無法發(fā)現誰是真正的盈利客戶，誰是虧損的，因此企業(yè)制定的營銷策略也是單一的。
2.作業(yè)成本法（ActivityBasedCosting，ABC）
現在越來越多的學者將作業(yè)成本法引入顧客成本的測算當中。這種方法為我們測算和預計單個顧客成本提供了較有效的思路和方法，它將每一個或每一類客戶視為成本歸集對象，分析成本動因，核算企業(yè)在不同客戶身上耗費的資源。
圖1是徐秋生（2008）給出的客戶作業(yè)成本法下成本歸集的簡化路徑圖，其列示了資源最終分配到某類客戶的一般路徑。根據圖1我們可以將成本歸集分為四種情況：有些資源可以直接歸集到某類客戶上。例如專門針對某個客戶洽談而發(fā)生的會務費等；有些資源需要先在作業(yè)中心歸集后才能分配到客戶中去。例如關于多個客戶共同發(fā)生的訂單費；有些資源需要在多個作業(yè)中心歸集后才能最終分配到客戶成本中去。由于作業(yè)間的層次性及順序性，在計算成本時，應先歸集較低層次作業(yè)的成本，然后再歸入到相對較高層次作業(yè)的成本中；有些資源經過多個作業(yè)中心歸集到某類客戶中，但這類客戶中所包含的客戶與最終客戶的劃分不一致，此時需要按客戶類別進行成本分配。
王耕等(2001)以上海EPW廠為例，將該廠的營銷過程劃分為促銷、訂單進入及處理、運輸物流、客戶服務及退貨處理四個過程。這四個過程并不是相互獨立的，而是有機結合的一個整體，從研究角度又可以把上述四個過程分解為一系列產生價值的活動，也就是作業(yè)。并將營銷過程的作業(yè)劃分到單位級作業(yè)、批量級作業(yè)、產品級作業(yè)及維持級作業(yè)這四類作業(yè)中去（如表1）。我們首先可以確認和計量各種資源耗費，然后把資源分配到作業(yè)，得出作業(yè)成本池的成本總額，最后將各個作業(yè)中心的費用總額，選擇作業(yè)動因，按照客戶進行分離歸結，得出每位顧客的成本。
表1營銷作業(yè)的劃分
|
作業(yè)類型 |
作業(yè) |
成本動因 |
所屬營銷過程 |
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單位級作業(yè) |
產品運輸 |
產品個數 |
運輸物流過程 |
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產品所占運輸工具體積 |
運輸物流過程 |
||
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運輸距離和發(fā)貨次數 |
運輸物流過程 |
||
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批量級作業(yè) |
交易談判 |
交易的次數 |
訂單進入和處理過程 |
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標書和合同制作 |
競標和交易次數 |
訂單進入和處理過程 |
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訂單處理 |
訂單數量 |
訂單進入和處理過程 |
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產品級作業(yè) |
促銷活動和發(fā)布會 |
促銷活動和發(fā)布會次數 |
促銷過程 |
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廣告制作 |
產品廣告?zhèn)�數 |
促銷過程 |
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安裝調試 |
上門服務時間 |
客戶服務和退貨處理過程 |
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售后服務 |
售后服務的時間 |
客戶服務和退貨處理過程 |
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維持級作業(yè) |
客戶拜訪 |
銷售人員拜訪客戶時間 |
促銷過程 |
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人員推銷 |
銷售人員推銷的時間 |
促銷過程 |
王峰，徐琴，張文平（2008）提出了運用作業(yè)成本法對客戶間接成本進行核算的數學模型。首先要完成資源在作業(yè)間的分配，公式如下：
(j=1,2,…,n)式中，
為第j個作業(yè)耗費的資源成本；為第j個作業(yè)所消耗的第k種資源成本動因數量；單位資源成本動因比率。其次要完成資源在客戶間的分配，公式如下：
=(i=1,2,…,h)式中，
為第i個客戶耗費的作業(yè)成本；為第i個客戶所消耗的第j個作業(yè)的作業(yè)成本動因數量；為單位作業(yè)成本動因比率。運用作業(yè)成本法能夠比較準確的計算出發(fā)生在每個顧客身上的成本，管理者就可獲得比較可靠地顧客成本數據，為營銷決策提供信息基礎。但是，這種方法的缺陷在于它僅能計算顧客與企業(yè)已經發(fā)生的成本，而對于計算顧客未來預期與企業(yè)發(fā)生的成本卻無能為力。其次，這種方法所需要的數據比較明確，可是實際中很多企業(yè)并沒有這些數據的詳細記錄，這就制約了這個方法的應用。
3.公式法
�。�1）Blattberg和JohnDeighton（1996）將顧客資產劃分為獲取資產和維系資產，并對潛在顧客的獲取率以及獲取顧客在生命周期內的流失問題進行了考慮，在這種思想的指導下，他們提出了顧客資產價值的計算方法—二分法。同時顧客成本也分為獲取成本和維系成本，其中顧客成本的表達公式如下：
式中，為單個顧客i的成本，為顧客獲取成本；為顧客獲取率；為顧客維系成本；為顧客維系率；d為資金成本率。
從公式可以看出，顧客成本被分成了兩個部分。其最大特點是考慮了已獲取顧客的流失問題，并將流失率設為一個固定的比率。這種方法存在一個缺陷，就是假定顧客的流失率是不變的，這與實際情況不符。同時，該模型還假定顧客與企業(yè)交易的時間無限長，及顧客的生命周期趨于無窮大，這也與實際不符。
�。�2）ThorstenWiesel,BerndSkiera,&JuliánVillanueva（2008）通過對案例的研究提出了顧客在其生命周期t時刻的保留成本（LCR）的測量模型，公式如下：
CR為顧客在t時期內的保留費用，k為折現率，r為保留率。
這個公式只考慮了保留成本，沒有考慮顧客的獲得成本，同時也是假定顧客生命周期趨于無窮。
�。�3）徐遠源(2007)提出了單位顧客i在其整個生命周期
內的顧客資產價值評估模型，其中關于單個顧客i在其整個生命周期內的成本模型如下：=式中，
為單個顧客i的成本，為顧客i的獲取概率，為顧客i在時期t內的維系概率，為實現當期銷售收入支付的基本銷售成本，為顧客i的獲取成本，為顧客生命周期長度，d為折現率。該式對上面的公式經行了改進，同時考慮了顧客的流失問題，而且考慮了顧客的生命周期。
�。�4）RobertC.Blattberg，JohnDeighton（1996）在進行顧客資產的計量時，提出營銷活動可以認為是一項獲得和保留顧客的活動。在這項活動中企業(yè)為了獲得和保留顧客，必然要發(fā)生獲得和保留成本，進而在營銷預算的條件下，為了達到顧客群最大的潛在價值，構建了顧客獲取概率與獲取成本之間的函數關系①式以及顧客維系概率與顧客維系成本之間的函數關系②式：
①式中，
為顧客獲取概率，為最大的顧客獲取率。為共同的常數，為每個潛在顧客的平均獲取成本，為影響參數�？梢�，顧客獲取概率和獲取成本之間成正相關關系，但投入的增加不會帶來顧客獲取數的無限制增長，而有一個增長極限，不同行業(yè)的增加極限也不同；且隨著顧客獲取投入的增加，邊際顧客獲取概率呈遞減的趨勢，表明顧客獲取投入的效率逐漸降低，這與每個企業(yè)營銷活動的效率有關。②式中，
為顧客維系率，為最大的顧客維系概率，為平均每個顧客維系成本或投入，也是一個影響參數；同樣在函數中考慮了不同行業(yè)顧客維系極限和企業(yè)營銷活動效率的因素。但是②式僅僅考慮顧客維系成本或投入單因素，與實際情況相去甚遠。而且顧客維系成本是一個平均數，也就是假定顧客之間沒有差異，忽略了顧客的個性特征。四、結論
綜上所述，學者們給出的顧客成本的定義和構成都比較全面的涵蓋了企業(yè)為顧客所花費的成本，即企業(yè)為了獲得和保留顧客過程中所投入的費用，這些費用歸集到顧客身上即為顧客成本，從而顧客成本又可劃分為獲得成本和保留成本。那么獲得成本包括企業(yè)為了吸引新顧客而發(fā)生的促銷、廣告以及價格折扣的支出等；保留成本為獲得顧客的后續(xù)支出，包括顧客銷售成本、顧客促銷成本、顧客售后服務和管理成本等。
以上對顧客成本的計量的方法，這三種方法各有優(yōu)劣，第一種方法簡單易行，但不切合實際。第二種方法能夠比較準確的歸集顧客成本，但是僅是對顧客已經發(fā)生的成本的計量。模型法目前還處于探索階段。筆者認為作業(yè)成本法和模型法的結合能夠比較好的計量顧客終身成本，我們首先計量顧客已經發(fā)生的成本，在此基礎上預測顧客未來可能的成本。但是模型中所給的參數（像顧客獲取概率
，顧客維系率，顧客維系成本等）的確定成為顧客成本計量的難點，目前的研究尚沒有對這些參數進行研究和說明，所以如何確定這些參數的問題就成為我們未來研究的方向。參考文獻
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關鍵字：管理,上海
