淺述意見領(lǐng)袖在農(nóng)村公共政策推廣中的特征與作用
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作為社會(huì)傳播過程中的重要因素，意見領(lǐng)袖影響著社會(huì)信息的傳播。拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》提出了兩級(jí)傳播理論認(rèn)為意見領(lǐng)袖作為大眾媒介和一般受眾之間重要的角色，通過人際傳播的方式對(duì)一般受眾施加影響。意見領(lǐng)袖廣泛地存在社會(huì)的各個(gè)群體中，發(fā)揮著自己的作用。在農(nóng)村社區(qū)中，意見領(lǐng)袖的運(yùn)行規(guī)有著獨(dú)特的規(guī)律，對(duì)農(nóng)村社區(qū)的信息傳播產(chǎn)生著重要影響。
農(nóng)村社區(qū)信息的傳播方式主要是人際傳播，與城市社區(qū)信息傳播不同，大眾傳播在農(nóng)村社區(qū)的影響力并不高，這對(duì)農(nóng)村社區(qū)各項(xiàng)工作的實(shí)施和開展提出了要求：現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)和公共政策如何有效的宣傳并且得到貫徹落實(shí)；認(rèn)識(shí)和理解農(nóng)村社區(qū)信息傳播系統(tǒng)運(yùn)行的規(guī)律，為農(nóng)村穩(wěn)定和發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。
意見領(lǐng)袖作為連接大眾傳播和人際傳播的因素，在農(nóng)村信息傳播中扮演著重要的角色，認(rèn)識(shí)理解農(nóng)村意見領(lǐng)袖運(yùn)行的特殊規(guī)律，識(shí)別和培育農(nóng)村意見領(lǐng)袖，發(fā)揮農(nóng)村意見領(lǐng)袖在公共政策推廣中的積極作用，
一、農(nóng)村社區(qū)信息傳播特殊規(guī)律
意見領(lǐng)袖能夠在農(nóng)村社區(qū)發(fā)揮出積極作用是基于農(nóng)村社區(qū)信息傳播的特殊性：人際傳播依然是農(nóng)村社區(qū)最重要的信息傳播方式，大眾傳播并沒有發(fā)揮出在城市中那樣的積極作用。
�。ㄒ唬┤穗H傳播占主導(dǎo)地位
盡管通過國家層面的廣播電視戰(zhàn)略的實(shí)施，廣大農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)可以使用大眾傳播工具。特別是衛(wèi)星電視技術(shù)的發(fā)展和“村村通”戰(zhàn)略的實(shí)施，廣播電視設(shè)備和信號(hào)已經(jīng)覆蓋了農(nóng)村地區(qū)。伴隨著義務(wù)教育的發(fā)展，農(nóng)村識(shí)字率也得到進(jìn)一步的提高，收看大眾媒介的內(nèi)容也越來越容易。但是，在我國廣大農(nóng)村，特別是西部農(nóng)村地區(qū)，信息傳播的主要方式依然是以人際傳播為主，大眾傳媒更多的作為家庭娛樂休閑工具存在。農(nóng)村地區(qū)收看電視，收聽廣播的最主要的目的是娛樂和休閑，很少是為了獲取知識(shí)、增長見識(shí)。大眾媒介引導(dǎo)輿論、傳播現(xiàn)代化生活方式或者公共政策推廣的功能幾乎沒有發(fā)生作用。
費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》中提到傳統(tǒng)的中國鄉(xiāng)村是缺乏流動(dòng)性的，生活的技能一代代傳下去，沒有學(xué)習(xí)甚至是識(shí)字的需要。人們靠著口口相傳的人際傳播傳遞生存和發(fā)展的信息，很少發(fā)生差錯(cuò)。所以，盡管伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)或多或少的受到現(xiàn)代化和全球化的影響，農(nóng)村地區(qū)開始使用電視、廣播等信息設(shè)備，但是由于傳統(tǒng)農(nóng)村社會(huì)發(fā)展的慣性，一定程度上還是存留原先變動(dòng)很小鄉(xiāng)土社會(huì)：社會(huì)流動(dòng)率不高，發(fā)展速度慢，信息傳播系統(tǒng)不完善，人們的聯(lián)系和互動(dòng)主要是依靠地緣和血緣。
在這樣的社會(huì)環(huán)境下，很多公共政策的推廣包括科學(xué)的養(yǎng)殖種植技術(shù)，計(jì)劃生育、義務(wù)教育政策，婚姻、家庭等公共政策的推廣主要是靠口口相傳的人際傳播。人們依靠對(duì)鄉(xiāng)土社會(huì)的理解，在日常的生產(chǎn)和生活中接受信息。通過親戚鄰里之間的日常交往，村委會(huì)的工作會(huì)議，農(nóng)技人員的走家串戶等方式接收農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、法治、文化建設(shè)等方面的信息。
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從農(nóng)村社區(qū)信息傳播系統(tǒng)的運(yùn)行中，可以明顯發(fā)現(xiàn)大眾傳媒的功能并沒有得到有效的發(fā)揮。這和農(nóng)村社區(qū)的社會(huì)發(fā)展程度有關(guān)，也和農(nóng)村社區(qū)受眾媒介素養(yǎng)不高有關(guān)。廣大農(nóng)村社會(huì)的運(yùn)行主要依靠對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值的維護(hù)和地緣、血緣的互動(dòng)，賴以生存的土地限制了人們的流動(dòng)。與城市不同，農(nóng)村社區(qū)的生產(chǎn)和生活圍繞著土地進(jìn)行，社會(huì)發(fā)展速度緩慢，人口流動(dòng)不快，社會(huì)變遷的速度慢。信息傳播的程度和速率與社會(huì)發(fā)展的程度相關(guān)，社會(huì)發(fā)展程度越高，信息傳播的內(nèi)容越廣發(fā)，速度越快。盡管大眾傳播媒介工具已經(jīng)進(jìn)入了農(nóng)村地區(qū)的千家萬戶，但是社會(huì)發(fā)展程度并沒有像城市那樣成熟，大眾傳播賴以生存的社會(huì)環(huán)境沒有完善，所以在農(nóng)村公共政策宣傳中，大眾媒介幾乎是沒有發(fā)揮出作用。施拉姆在《發(fā)展傳播學(xué)》中發(fā)現(xiàn)，想要依靠大眾媒介的推介，從根本上改變落后發(fā)展中國家的現(xiàn)狀簡直是一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的夢想�？梢匀藶榈陌汛蟊妭髅焦ぞ甙l(fā)展到落后地區(qū)，但是大眾媒介要發(fā)揮積極地推動(dòng)作用，還有賴于社會(huì)環(huán)境的配合。
另一方面，農(nóng)村社區(qū)受眾的媒介素養(yǎng)不高也是造成大眾媒介作用難以發(fā)揮的原因。報(bào)紙的閱讀需要基本的識(shí)字能力和理解力，農(nóng)村受眾在識(shí)字能力上存在困難，難以輕松閱讀報(bào)紙。盡管廣播和電視的收聽和收看并不需要識(shí)字能力，但是很多媒介內(nèi)容是針對(duì)城市受眾生產(chǎn)的，農(nóng)村受眾想要理解那些媒介內(nèi)容還需要有基本的生活經(jīng)驗(yàn)和理解力。特別是針對(duì)科普知識(shí)，公共政策等方面的信息，農(nóng)村受眾接受還有很大的困難。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)卣疄榱送茝V烤煙種植技術(shù)在地區(qū)電視臺(tái)播放農(nóng)技知識(shí)，希望能夠推廣先進(jìn)的種植技術(shù)。但實(shí)際情況是，老百姓們幾乎不收看此類節(jié)目，他們認(rèn)為這些節(jié)目枯燥、乏味，看了也看不懂，還不如看看不傷腦子的電視劇。
�。ㄈ┺r(nóng)村意見領(lǐng)袖
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，地方政府為推廣農(nóng)業(yè)知識(shí)的電視節(jié)目很少有人收看�；镜姆N植和養(yǎng)殖技術(shù)的推廣、公共政策的推行受到農(nóng)村意見領(lǐng)袖的影響。農(nóng)村意見領(lǐng)袖是指那些在生產(chǎn)生活方面的領(lǐng)先者，一般都是致富能手。他們?nèi)穗H交往廣泛，頭腦靈活，行動(dòng)力強(qiáng)，對(duì)國家政策和新興的科學(xué)技術(shù)關(guān)注比較多。同時(shí)也喜歡和身邊的親戚朋友、鄰里交流經(jīng)驗(yàn)。逐漸的他們成為一定群體中的意見領(lǐng)袖，周邊的人在認(rèn)識(shí)和理解公共政策，實(shí)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時(shí)，都喜歡先聽聽他們的看法，看看他們的做法。調(diào)查中的普洱市勐大鎮(zhèn)為了保護(hù)生態(tài)環(huán)境，推行改燃木為燃煤烤煙。老百姓們對(duì)因?yàn)橘徺I燃煤增加的成本怨聲載道，給政府的政策推行造成了困難。
當(dāng)?shù)卣环矫嫱ㄟ^開會(huì)和下發(fā)文件傳達(dá)政府以補(bǔ)貼的方式解決成本上升問題的信息，一方面通過走村串戶和干部群眾溝通情況。在積極的與當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖溝通和交流中，說服和引導(dǎo)意見領(lǐng)袖率先使用燃煤技術(shù)，讓他們進(jìn)一步影響和帶動(dòng)周邊群眾。實(shí)際工作中，意見領(lǐng)袖的運(yùn)用取得了良好的成效。 二、意見領(lǐng)袖在農(nóng)村公共政策宣傳中的作用
三農(nóng)問題是關(guān)系國計(jì)民生的重要任務(wù)，各級(jí)政府都在想方設(shè)法改進(jìn)農(nóng)村工作，切實(shí)推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)會(huì)發(fā)展。信息傳播作為重要力量，配合各項(xiàng)政策，積極推動(dòng)各項(xiàng)工作的落實(shí)和改進(jìn)。農(nóng)村信息傳播系統(tǒng)中意見領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)能夠增加對(duì)公共政策的了解和認(rèn)知，推動(dòng)各項(xiàng)政策的落實(shí)，促進(jìn)農(nóng)村社區(qū)的穩(wěn)定和發(fā)展。
�。ㄒ唬┰黾愚r(nóng)村社區(qū)對(duì)公共政策了解和認(rèn)知
農(nóng)村地區(qū)信息傳播系統(tǒng)包括人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。為了充分宣傳各項(xiàng)公共政策，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村法治建設(shè)、鄉(xiāng)村文化建設(shè)，要發(fā)揮各種信息傳播方式。特別是在農(nóng)村地區(qū)大眾傳播方式發(fā)展滯后，主要以人際傳播方式為主的情況下，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖人際傳播的積極作用，能增進(jìn)對(duì)公共政策的了解和認(rèn)知。
與大眾傳播缺少互動(dòng)交流不同，意見領(lǐng)袖作為人際傳播的重要形式，是通過口口相傳的人際傳播進(jìn)行的。在交流的過程中，不僅有信息的互動(dòng)，還有情感和態(tài)度的交流。人們在交流和互動(dòng)的過程中不僅獲得信息，同時(shí)也受到情緒情感的感染，從而取得較好的傳播效果。傳受雙方作為信息的參與者而不是被動(dòng)的受教育者，沒有了抵抗情緒，公共政策在人們?nèi)粘Ｊ煜さ膱鼍暗玫胶芎玫匦麄鳌?/p>
�。ǘ⿲�(duì)公共政策的實(shí)施起到模范帶頭作用
農(nóng)村意見領(lǐng)袖不僅在認(rèn)知和態(tài)度層面上影響公共政策的宣傳，還在行為層面上影響著大眾對(duì)政策的實(shí)施和執(zhí)行，起到模范帶頭作用。羅杰斯在創(chuàng)新擴(kuò)散理論中認(rèn)為：人們在試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有明顯的差別，每一產(chǎn)品領(lǐng)域都有先驅(qū)和早期采用者，在他們之后，越來越多的消費(fèi)者開始采用該創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售達(dá)到高峰。其中創(chuàng)新者、早期采用者是指大膽熱衷于嘗試新觀念，更擁有見多識(shí)廣的社會(huì)關(guān)系，地位受人尊敬，通常是社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)部最高層次的意見領(lǐng)袖。農(nóng)村意見領(lǐng)袖對(duì)公共政策的認(rèn)知和運(yùn)用和羅杰斯提到的創(chuàng)新者和早期采用者相似，他們熱衷新興的觀念和政策的關(guān)注，憑借原先積累的社會(huì)影響力，對(duì)后來的跟隨者產(chǎn)生極大的影響。農(nóng)村公共政策的落實(shí)不僅需要各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部，工作人員的工作，更需要發(fā)揮農(nóng)村意見領(lǐng)袖的作用，從農(nóng)村社區(qū)內(nèi)部宣傳落實(shí)政策。
政策的落實(shí)需要前期的實(shí)驗(yàn)和示范，只用通過驗(yàn)證的公共政策才能良性地融入到地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，才能變外部壓力為內(nèi)部自生的動(dòng)力，也才能被廣大群眾自覺遵守。農(nóng)村意見領(lǐng)袖是人民群眾中的一員，通過他們的嘗試，更能夠引導(dǎo)和幫助人民群眾理解信賴相關(guān)政策，從自身利益出發(fā)，貫徹落實(shí)各個(gè)方面的公共政策。
�。ㄈ┰鲞M(jìn)了農(nóng)村社會(huì)社區(qū)的穩(wěn)定和發(fā)展
我國農(nóng)村社會(huì)社區(qū)的管理方式是村民自治，各級(jí)政府指導(dǎo)和幫扶，通過各項(xiàng)政策的落實(shí)來實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和發(fā)展。農(nóng)村意見領(lǐng)袖對(duì)地區(qū)社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展有積極的作用。他們帶動(dòng)地方居民生產(chǎn)致富，積極嘗試新的養(yǎng)殖種植技術(shù)，率先響應(yīng)政府的義務(wù)教育、環(huán)境保護(hù)、民主法治等方面的政策。通過自身的聰明才智和對(duì)公共政策的領(lǐng)悟，他們獲得了實(shí)際的利益，也獲得了農(nóng)村社區(qū)的社會(huì)地位。其他成員通過對(duì)他們的模仿和學(xué)習(xí)，不斷增進(jìn)對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用，對(duì)新政策的運(yùn)用，逐步走向現(xiàn)代化。費(fèi)孝通先生曾提到傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會(huì)講究的是無訴，也就是靠“禮俗”維持鄉(xiāng)土的穩(wěn)定，如果哪家人因?yàn)榧m紛要鬧到官府，通過司法的手段尋求公平，肯定會(huì)受到周圍人的排斥。所以傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土中，如果有了糾紛，通過調(diào)解來解決的。盡管現(xiàn)代社會(huì)對(duì)鄉(xiāng)土社會(huì)有巨大的沖擊，但是如今廣大的農(nóng)村地區(qū)鄰里之間有了糾紛，調(diào)解依然是重要的手段。所為調(diào)解就是請鄉(xiāng)土社會(huì)里有威望的長老或者社會(huì)地位比較高的人對(duì)糾紛的雙方進(jìn)行教育，最后取得和解份方式。
農(nóng)村社區(qū)有威望的人通常也是意見領(lǐng)袖，對(duì)鄉(xiāng)村各類糾紛有著權(quán)威性的發(fā)言權(quán)，對(duì)維護(hù)鄉(xiāng)村社會(huì)穩(wěn)定有積極的作用。如今的意見領(lǐng)袖熟悉公共政策，運(yùn)用傳統(tǒng)的倫理道德和現(xiàn)代的科學(xué)法治對(duì)鄉(xiāng)土的各類糾紛進(jìn)行疏導(dǎo)，對(duì)糾紛雙方進(jìn)行科學(xué)的教育和引導(dǎo)，使得鄉(xiāng)村朝著法治和民主的方向發(fā)展。要增進(jìn)對(duì)意見領(lǐng)袖在農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展重要意義的認(rèn)識(shí)，充分利用意見領(lǐng)袖將現(xiàn)代化的科學(xué)民主理念和法治的思想貫穿到鄉(xiāng)村管理中，促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)的自治和現(xiàn)代化發(fā)展。
三、意見領(lǐng)袖在農(nóng)村公共政策推廣中的運(yùn)用策略
農(nóng)村社區(qū)特殊的社會(huì)環(huán)境使得意見領(lǐng)袖在鄉(xiāng)村社會(huì)管理和公共政策的推廣中發(fā)揮著極大的積極作用，充分在群體中識(shí)別出意見領(lǐng)袖，通過有效的手段引導(dǎo)和管理意見領(lǐng)袖，把意見領(lǐng)袖作為農(nóng)村公共政策推廣的重要力量。
�。ㄒ唬┳R(shí)別鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖
對(duì)農(nóng)村意見領(lǐng)袖的運(yùn)用，首先是在群體中有效地識(shí)別出意見領(lǐng)袖�？ù脑凇秱�(gè)人影響》中認(rèn)為：“意見領(lǐng)袖”三項(xiàng)指標(biāo)是生活閱歷、社交性和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，這三項(xiàng)都占優(yōu)勢的人，才有可能成為群體中的“意見領(lǐng)袖”。鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖通常是指那些采用先進(jìn)的養(yǎng)殖和種植技術(shù)發(fā)家致富的人，通過對(duì)教育、法治等政策的運(yùn)用優(yōu)先發(fā)展起來的人。他們在有著豐富的生活閱歷，較為廣泛的社會(huì)交往，對(duì)身邊的人生產(chǎn)和生活方面都有影響。
研究者們通過多年的研究總結(jié)出了幾種常見的篩選和識(shí)別的方法，羅杰斯總結(jié)出了“關(guān)鍵人物訪談法、觀察法、自我報(bào)告法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)測量法”。這些方法可以運(yùn)用到鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖的帥選中，通過對(duì)社區(qū)居民的訪談和觀察，可以初步的確定意見領(lǐng)袖。同時(shí)，長期的鄉(xiāng)村管理經(jīng)驗(yàn)也可以幫助認(rèn)識(shí)和了解意見領(lǐng)袖。
�。ǘ┡嘤凸芾硪庖婎I(lǐng)袖
農(nóng)村意見領(lǐng)袖積極作用的發(fā)揮關(guān)鍵在有效的培育和管理。在準(zhǔn)確識(shí)別出意見領(lǐng)袖后，首要的是通過有效的方式培育他們，可以通過“思想引導(dǎo)、教育引導(dǎo)、組織吸收、實(shí)際鍛煉、物質(zhì)刺激”等方式來培養(yǎng)。具體來說，通過積極的人際溝通方式與鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖建立聯(lián)系，建立農(nóng)村意見領(lǐng)袖檔案，積極地與他們交流各項(xiàng)公共政策，為他們理解政策提供信息，為他們運(yùn)用政策提供便利條件，及時(shí)總結(jié)反饋信息，完善政策措施。
制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，為意見領(lǐng)袖帶動(dòng)其他群眾落實(shí)各項(xiàng)政策提供獎(jiǎng)勵(lì)。比如帶動(dòng)群眾貫徹落實(shí)修建燃煤烤煙棚就給予相應(yīng)的燃煤補(bǔ)貼；對(duì)有效推廣現(xiàn)代種養(yǎng)殖技術(shù)的意見領(lǐng)袖頒發(fā)榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)潞驼叻龀�。�?duì)在有效調(diào)解糾紛，維護(hù)鄉(xiāng)村穩(wěn)定做出積極貢獻(xiàn)的意見領(lǐng)袖授予榮譽(yù)稱號(hào)等。
四、結(jié)語
農(nóng)村意見領(lǐng)袖在公共政策的推廣中發(fā)揮著積極地推動(dòng)作用，能夠增進(jìn)群眾對(duì)政策的理解和認(rèn)識(shí)，對(duì)各項(xiàng)政策的貫徹落實(shí)起到模范帶頭作用，促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)的和諧穩(wěn)定，充分認(rèn)識(shí)意見領(lǐng)袖的重要意義和積極作用，積極識(shí)別意見領(lǐng)袖并有效的培與和管理意見領(lǐng)袖，促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。
