索菲亞ALL IN搶跑整家定制賽道，頭部家居企業(yè)之間的生態(tài)大戰(zhàn)一觸即發(fā)
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【 建材網(wǎng) 】11月30日，索菲亞正式官宣新LOGO和新定位，重磅進(jìn)軍整家定制；12月19日，索菲亞發(fā)布整家定制戰(zhàn)略的同時，首度正式 全 面闡述了整家定制的定義，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)高度關(guān)注。
家居深e度認(rèn)為，伴隨著索菲亞整家定制戰(zhàn)略的首 發(fā)，整家定制不僅首度被全維定義，而且首度實現(xiàn)了頂層設(shè)計與底層邏輯的融會貫通，定制家居行業(yè)將由此迎來新的競爭格局。
與此同時，伴隨著整家定制賽道的風(fēng)起勢來，頭部家居企業(yè)在整家賽道必有一戰(zhàn)。以索菲亞為代表的頭部定制家居企業(yè)，有望憑借更早的卡位和更深的布局，在暢游整家新藍(lán)海的同時，迎來新的增長曲線。
PART 1
不是營 銷 手段而是企業(yè)戰(zhàn)略，索菲亞 進(jìn)擊整家定制為何要選擇ALL IN？
12月19日的發(fā)布會現(xiàn)場，索菲亞在煥新LOGO的同時，重磅發(fā)布了整家定制戰(zhàn)略，并以ALL IN的姿態(tài)，締造了整家定制賽道的多個首 次：將整家定制楔入品牌基 因；首 次在行業(yè)內(nèi)全維定義了整家定制的內(nèi)涵；系統(tǒng)確立了整家定制的標(biāo)準(zhǔn)；將整家定制提升至企業(yè)戰(zhàn)略高度。
從上述層面來看，索菲亞進(jìn)擊整家定制，絕非心血來潮，而是蓄謀已久。在整家定制戰(zhàn)略正式發(fā)布之前，索菲亞聚焦整家定制，從頂層設(shè)計到底層邏輯都已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備。從整家定制的內(nèi)涵到整家定制的標(biāo)準(zhǔn)，從企業(yè)的定位到LOGO，從設(shè)計到產(chǎn)品，從展示到營銷……發(fā)布會當(dāng)天，索菲亞不僅為行業(yè)傾力獻(xiàn)上了一份完整的整家定制圖譜，同時也詳細(xì)展示了索菲亞整家定制戰(zhàn)略的落地路線圖。
在整家定制賽道，雖然索菲亞并非第 一 個宣布入局的定制家居企業(yè)，但卻并沒有和 其他 定制家居企業(yè)一樣，將整家定制作為一種營銷噱頭，又或是將“整家定制套餐”作為引流利器，而是以全 方位ALL IN的姿態(tài)，成為整家定制賽道“出道即 巔 峰”的頭號種子選手。
1、消費需求的升級
為什么索菲亞要以ALL IN的姿態(tài)發(fā)力整家定制？參照索菲亞副總裁楊鑫在12月19日發(fā)布會現(xiàn)場的相關(guān)解讀，用戶族群的演變和用戶需求的升級是催生整家定制和整裝的根本原因，也是索菲亞整家定制戰(zhàn)略的源點。
在索菲亞看來，伴隨著以房地產(chǎn)為驅(qū)動的舊增長時代的結(jié)束，以用戶需求為驅(qū)動的新增量時代正在加速到來。在以“宅、懶、忙、享”為特征的新消費主義的推波助瀾下，一體化設(shè)計、一站式購齊、一攬子搞定的新消費需求，在終端集中涌現(xiàn)，多品類集成的一體化解決方案，由此成為家居消費的主流，并帶動定制家居企業(yè)開啟了新一輪的迭代升級。從 衣柜 到全屋定制，再到整家定制，本質(zhì)上是為了更好地滿足消費者的本質(zhì)需求。
2、定制家居的迭代：整家定制是整裝的必由之路
“基裝 整家定制=整裝”。根據(jù)索菲亞的預(yù)判，一體化整裝將成為家居消費者的形態(tài)。從行業(yè)的進(jìn)化路徑來看，截至目前，整家定制是定制家居企業(yè)布局整裝的優(yōu)路徑。對于索菲亞而言，進(jìn)擊整家定制，不僅可以同步鎖定衣柜、整家定制、整裝三大家居消費入口，而且可以在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道之外，利用品牌及供應(yīng)鏈層面的既有優(yōu)勢，深化索菲亞在精裝拎包、傳統(tǒng)家裝、整裝等新興渠道的布局和卡位。
3、打破邊界、謀取未來跨越式增長的愿景
從索菲亞的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，全 方位 ALL IN整家定制，可以幫助索菲亞進(jìn)一步打破定制家居企業(yè)品類擴(kuò)充的邊界，在釋放終端坪效和營收上倍增效應(yīng)的同時，通過客單價的提升及入口效應(yīng)的進(jìn)一步強(qiáng)化，進(jìn)一步打開索菲亞的營收上行空間及企業(yè)發(fā)展空間。對于營收即將跨越百億的索菲亞而言，整家定制是其沖刺千億的關(guān) 鍵 。
PART 2
不是所有的定制都叫整家定制，索菲亞如何立足用戶需求尋求整家定制的優(yōu)解？
初心決定使命，使命關(guān)乎選擇。截止目前，整家定制賽道的參與者們，無疑都嗅到了整家定制的行業(yè)風(fēng)向，并希望能夠以快的速度成為飛翔在風(fēng)口的“那只豬”，但是卻鮮少有企業(yè)真 正去關(guān)心——消費者到底需要什么樣的整家定制，以及如何幫助消費者定制理想中的“整家”。
12月19日的發(fā)布會現(xiàn)場，索菲亞以領(lǐng) 軍者和先鋒者的姿 態(tài)，第 一次立足用戶需求的角度詮釋了“整家定制”的內(nèi)涵，并構(gòu)建了一個可供全行業(yè)參照的整家定制真標(biāo)準(zhǔn)。
消費者到底需要一個什么樣的整家定制？
“家居新消費主義的本質(zhì)需求，即是消費者對整家定制的本質(zhì)需求。消費者想要的整家定制，必須要是‘多、快、好、省’。越來越多消費者希望付少的精力，獲得性價比優(yōu)的方案，以快的速度，裝出一個舒適、實用且好看的家�！痹谒鞣苼喛磥�，消費者想要的整家定制既是一個好看、好用的整體解決方案，同時也是一個省心、省力、省時的服務(wù)過程。
基于上述理解，索菲亞在“品類齊、環(huán)環(huán)優(yōu)、夠?qū)I(yè)”的理念統(tǒng)攝之下，提出了整家定制的6大“真標(biāo)準(zhǔn)”。用索菲亞自己的話來說，不是所有的定制都叫整家定制，整家定制必須包括“全類完配、一體奢顏、整家易住、空間環(huán)保、品質(zhì)臻選和量心服務(wù)”六大維度，涵蓋了整家定制消費過程中，消費者所關(guān)注的設(shè)計、收納、環(huán)保、省心、品質(zhì)和服務(wù)等全部要素，索菲亞成為立足用戶需求全維定義“整家定制”定制家居企業(yè)。
1、全類完配
索菲亞認(rèn)為，整家定制模式的根源在于滿足一站式家居消費需求，想要解決消費者裝修“一對多”的痛點，必須進(jìn)行跨品類整合，才能讓消費者付出少精力，裝個舒適/實用/好看的家。
索菲亞提出的整家定制體系包含了7大核心品類：衣柜、 櫥柜 、 木門 、墻板、 家具 家品、 地板 、家電等，即“衣櫥 門 墻配地電”全品類一站式配齊，讓家居消費更加省時省心省力省錢。
值得一提的是，12月19日的發(fā)布會現(xiàn)場，作為整家定制戰(zhàn)略核心品類支撐的索菲亞櫥柜完成了戰(zhàn)略首 發(fā)。依托整家一體定制的設(shè)計理念，以及司米櫥柜成熟的智造基礎(chǔ)，索菲亞櫥柜不僅顏值抗打，而且品質(zhì)硬核。
2、一體奢顏
在整合七大核心品類的同時，索菲亞還提出了“一體化研發(fā)、一體化設(shè)計、一體化搭配”三位一體的整家定制體系。在此基礎(chǔ)上，索菲亞還提出了整家定制的“10配準(zhǔn)則”。所謂“10配”，是指衣櫥配、柜地配、廚衛(wèi)配、門墻配、門柜配、家具配、軟裝配、電器配、風(fēng)格配、品質(zhì)配。
在顏值即正義的新消費思 潮的主 導(dǎo)下，索菲亞不僅結(jié)合整家定制的獨特屬性，打造了一套可供參照的“顏值“標(biāo)準(zhǔn)，同時就如何為消費者提供高顏值的整家定制服務(wù)，構(gòu)建了可以指導(dǎo)終端實踐的方法論。
3、整家易住
索菲亞認(rèn)為，真 正的整家定制必須要能讓消費者“住得好”。除了需要解決全屋8 1空間的設(shè)計需求與產(chǎn)品需求，還要針對包括“戶型痛點、空間痛點、收納痛點、清潔痛點、環(huán)保痛點、安全痛點”在內(nèi)的6大居住痛點，通過空間布局創(chuàng)新、科學(xué)動線規(guī)劃、整家收納規(guī)劃等，為消費者打造布局更貼心、功能更強(qiáng)大、環(huán)保更周全、易理又易潔的舒適理想家。
4、空間環(huán)保
在索菲亞看來，環(huán)保是家居消費的第 一痛點，同時也是第 一難點。一直以來，單品環(huán)保而空間不環(huán)保的問題，一直困擾著企業(yè)和終端消費者。終端消費者需要的是一個室內(nèi)空氣質(zhì)量達(dá)標(biāo)的家，而企業(yè)關(guān)照環(huán)保的維度卻往往只是停留在產(chǎn)品是否能夠達(dá)到相應(yīng)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。
索菲整家定制必須要能夠給消費者定制一個空間環(huán)保的整家，在發(fā)布整家定制戰(zhàn)略的同時，索菲亞同步著手構(gòu)建一個包含柜類環(huán)保、家具環(huán)保、家電環(huán)保、用品環(huán)保的全態(tài)環(huán)保體系，幫助消費者從源頭解決“單品環(huán)保而空間不環(huán)�！钡募揖酉M頑疾。
5、品質(zhì)臻選
在消費者同樣十分關(guān)注的產(chǎn)品品質(zhì)層面，索菲亞堅持定制家居共線研發(fā)，以保證整體設(shè)計的一體性。同時，利用核心技術(shù)精研品質(zhì)，保障產(chǎn)品的安全、耐用、優(yōu)質(zhì)。不僅如此，索菲亞還通過整合卡薩帝、舒達(dá)、喜臨門等頂 尖大 牌，為消費者提供“一體配套、全 球臻選”供應(yīng)保障，讓消費者可以輕松、放心地購買到高品質(zhì)的整家定制產(chǎn)品。
6、量心服務(wù)
定制行業(yè)作為一個特殊的行業(yè)，服務(wù)是貫穿到整個售前、售中和售后的主線，且與消費者的體驗密切相關(guān)。12月19日戰(zhàn)略發(fā)布會上，索菲亞在發(fā)布整家定制戰(zhàn)略的同時，還同步發(fā)布了名為“量心服務(wù)”的服務(wù)“七字真言”——真、實、細(xì)、快、準(zhǔn)、明、專。主張整家定制過程中，必須要為消費者提供“態(tài)度真、案例真；建議實、報價實；量尺細(xì)、講解細(xì)；出圖快、響應(yīng)快；交付準(zhǔn)、實物準(zhǔn)；交易明、承諾明；設(shè)計專、安裝專”的全流程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
PART3
不是所有的整家定制品牌都是索菲亞，整家定制不止要整合，更要專精
在立足用戶需求，全維定義整家定制標(biāo)準(zhǔn)的同時，索菲亞整家定制戰(zhàn)略的另一個特立獨行之處在于——不止強(qiáng)調(diào)整合，更加強(qiáng)調(diào)專精。
“在家居消費過程中，用戶需要的是整家全案定制，但與此同時，用戶也期待全案定制中的每一個品類本身也都是專精的。”索菲亞認(rèn)為，想要真 正以創(chuàng) 領(lǐng)者的姿態(tài)，全屋定制到整家定制的消費模式升級，必須要從構(gòu)建生態(tài)鏈開始。索菲亞整家定制戰(zhàn)略，從初的頂層設(shè)計到后續(xù)的深化落地，都將圍繞全空間、全鏈路、全大 牌的思路展開，在聚焦全產(chǎn)業(yè)鏈共同定義整家定制標(biāo)準(zhǔn)的同時，讓索菲亞一直以來堅持的專精基 因，能夠在整家定制賽道得以延續(xù)并升華。
近年來，秉承“一 流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品”的理念，索菲亞大走差異化路線，著重發(fā)力國家行業(yè)重大標(biāo)準(zhǔn)制定、定制核心技術(shù)研發(fā)、獲取國際權(quán) 威認(rèn)證、走進(jìn)醫(yī)院學(xué)校等，成為定制行業(yè)的一股清流。
經(jīng)過多年的努力與沉淀，索菲亞擁有了一份同行難以企及的專精“履歷表”：積極參與48項國家/行業(yè)/團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的制定，成為7項國家標(biāo)準(zhǔn)、11項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、30項團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)制定者，更是全 球嚴(yán)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)ENF 級新國標(biāo)起草人；擁有大規(guī)模個性化定制家居智能制造系統(tǒng)等10大國內(nèi)外技術(shù)，掌握獨特的阻尼黃金緩沖技術(shù)、獨有的底輪防脫軌技術(shù)、獲得專 利 的免敲一體式板件連接技術(shù)等10大定制衣柜核心技術(shù)；索菲亞康純板先后獲得美國EPA-NAF無醛豁免認(rèn)證、美國 CA RB-NAF無醛豁免認(rèn)證、瑞士SGS國際測定、日本 F★★★★認(rèn)證、FSC 森林認(rèn)證5大國際環(huán)保認(rèn)可；索菲亞環(huán)保安全的定制產(chǎn)品成為3000 母嬰醫(yī) 療空間、5000 學(xué)生宿舍空間的共同選擇……
在發(fā)力整家定制賽道的過程中，索菲亞同時也在尋找志同道合的“專精”伙伴，戰(zhàn)略攜手了舒達(dá)、喜臨門、卡薩帝等多個細(xì)分品類的領(lǐng) 軍品牌。伴隨著索菲亞整家定制戰(zhàn)略的推進(jìn)，后續(xù)索菲亞整家定制生態(tài)將引入更多“專精”伙伴，力求通過不斷地淬煉與沉淀，讓索菲亞從整家定制的晉級為整家定制的標(biāo)配。
在整個行業(yè)埋頭打營銷戰(zhàn)時，索菲亞整家定制卻在專注標(biāo)準(zhǔn)，看似“清高不合群”，實則是 棋 高一著。將整家定制視為直達(dá)消費本質(zhì)需求的品牌戰(zhàn)略，而非單純以品類擴(kuò)充帶動營收的市場營銷策略，索菲亞看重的是更加長遠(yuǎn)的未來。
伴隨著整家定制時代的到來，行業(yè)走向綜合實力比拼、競爭全 面升維，多年的沉淀讓索菲亞擁有站在更高維度定義整家定制的資本，同時也是索菲亞喊出“再次定義中國整家定制標(biāo)準(zhǔn)”的底氣所在。對于煥然一新的索菲亞而言，整家定制是決心，是信心，同時也是野心。從這個層面來看，12月19日的戰(zhàn)略索菲亞發(fā)布會，僅僅只是一個開始。
PART4
不是所有定制家居品牌都能玩轉(zhuǎn)整家定制，整家定制賽道的終 極一戰(zhàn)和背水一戰(zhàn)
消費者需求的拉動，以及企業(yè)尋求新增長的內(nèi)在驅(qū)動，讓整家定制成為定制家居企業(yè)和成品家居企業(yè)打開上行空間的共同選擇，同時也被視為頭部家居企業(yè)再攀營收高峰的一劑良藥。
從整家定制賽道目前的競爭態(tài)勢來看，隨著索菲亞全 面ALL IN整家定制，在索菲亞、歐派、顧家三大巨頭的聯(lián)合推動下，整家定制時代正在加速到來。伴隨著成品與定制的邊界被打破，頭部企業(yè)與頭部企業(yè)的競爭，將演變成生態(tài)與生態(tài)之間的大戰(zhàn)。
參照行業(yè)人士的分析，索菲亞、歐派、顧家三大家居巨頭在整家定制賽道上，未來終有一戰(zhàn)。從目前來看，與歐派、顧家依然停留在營銷套餐概念不同，索菲亞率先完成了整家定制戰(zhàn)略層面的布局謀篇，占據(jù)了相對優(yōu)勢。
與此同時，自整家定制火出圈之后，引發(fā)行業(yè)熱議的除了三大巨頭之間的一戰(zhàn)，同時還有二三線品牌的背水一戰(zhàn)。和2020年的“無醛大戰(zhàn)”一樣，由頭部企業(yè)掀起的整家定制大戰(zhàn)，這一次受傷的或許依然是二三線品牌，不同的是此輪整家定制大戰(zhàn)，波及的將不止是二三線的定制家居品牌，同時也包括二三線的成品家具品牌。具體到定制家居行業(yè)，部分二三線品牌還沒從上一輪的“無醛大戰(zhàn)”中喘過氣來，又馬不停蹄被“裹挾”進(jìn)入整家定制時代。
但行業(yè)大戰(zhàn)的背后是消費者的獲益，也是行業(yè)發(fā)展階段的必然洗牌，雖然殘酷，但卻是良性升級。
如果說無醛大戰(zhàn)時代，企業(yè)與企業(yè)之間比拼的是產(chǎn)品力；那么到了整家定制時代，產(chǎn)品只是基礎(chǔ)的維度，定制企業(yè)將在產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈整合能力、落地服務(wù)能力、控價能力等多維度進(jìn)行比拼，競爭將升維，難度將呈現(xiàn)指數(shù)級的上升。對于二三線品牌而言，跟隨與不跟隨，抉擇起來都不容易。
家居深e度認(rèn)為，在這場實力不對等的戰(zhàn)爭中，以索菲亞為代表的擁有深厚品牌沉淀與實力積淀的品牌，不僅擁有得天獨厚的系統(tǒng)優(yōu)勢，并且將以快的速度搶占大的市場份額，并進(jìn)一步擠壓二三線品牌的生存空間。隨著整家定制時代的到來，行業(yè)洗牌勢必進(jìn)一步加速，并迎來所謂的分水嶺，并迎來以少數(shù)頭部品牌、部分差異化的二三線品牌主 導(dǎo)市場的行業(yè)新格局。
