家居賣(mài)場(chǎng)的下一個(gè)十年，如何才能打贏(yíng)又一輪洗牌？
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【 建材網(wǎng) 】前面十年，家居賣(mài)場(chǎng)經(jīng)歷進(jìn)化、洗牌與格局重塑，形成了當(dāng)前的局面： 三上市、幾超多強(qiáng)、腰部收編、尾部退場(chǎng)。
并且在管理、連鎖、業(yè)態(tài)、流量、服務(wù)等經(jīng)營(yíng)管理上，探索出了眾多值得認(rèn)可的成果。
這些家居賣(mài)場(chǎng)們，既成就了自己的事業(yè)、成就了品牌商戶(hù)們的事業(yè)，也為業(yè)主帶來(lái)了更美好的購(gòu)物體驗(yàn)。
未來(lái)十年，家居賣(mài)場(chǎng)的形態(tài)進(jìn)化，將有更大的變局；相互間的競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)減弱，強(qiáng)強(qiáng)相爭(zhēng)將成為常態(tài)，可能形成膠著期，勝負(fù)難分，也有可能強(qiáng)者被收編。
那么，如何打能打贏(yíng)更艱難的戰(zhàn)役，提高勝算？
下一個(gè)10年：連鎖版圖很關(guān) 鍵
家居賣(mài)場(chǎng)的洗牌已經(jīng)進(jìn)行一兩輪，一二線(xiàn)城市里，頭部賣(mài)場(chǎng)占了大多數(shù)份額。
同時(shí)，在不同的大區(qū)里，又分布著一些地方實(shí)力派，除了富森美、紅星美凱龍、居然之家外，還有大明宮、第六空間、歐亞達(dá)、香江、金盛、喜盈 門(mén) 、家飾佳、月星、好百年、金海馬等。
有些城市里，大型家居賣(mài)場(chǎng)高度密集，可能多達(dá)二三十家，建筑面積10萬(wàn)到20萬(wàn)平方米。
事實(shí)上，根本不需要這么多大體量的家居賣(mài)場(chǎng)。
接著就是下一輪洗牌，中小賣(mài)場(chǎng)普遍會(huì)出局，要么被收編。即使是一些地方性的傳統(tǒng)大佬，如果沒(méi)有跟上形勢(shì)，也可能敗下陣來(lái)。
三四線(xiàn)城市里，頭部賣(mài)場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，主要模式是與本地企業(yè)合作，運(yùn)營(yíng)委管商場(chǎng)，數(shù)量增長(zhǎng)非常快。
未來(lái)所有地級(jí)市與經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的縣級(jí)城市，可能大部分都是連鎖。不加入大連鎖的旗下，很難擁有生存空間。
近幾年里，紅星美凱龍、居然之家兩家的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍非常大，屬于兩大擴(kuò)張主力。
而富森美也在提速，截至2021年11月，已增加瀘州店、自貢店、眉山店、郫都店等四處，其中瀘州2018年開(kāi)業(yè)，自貢店2019年投入運(yùn)營(yíng)，眉山與郫都都是2021年開(kāi)業(yè)。
筆者認(rèn)為，如果成功將此前多年積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，展開(kāi)系統(tǒng)化輸出，賦能新的商場(chǎng)，包括管理經(jīng)驗(yàn)、流量運(yùn)營(yíng)、商戶(hù)合作、骨干團(tuán)隊(duì)等多環(huán)節(jié)的賦能，那么，富森美或有能力進(jìn)入更多城市。
要想贏(yíng)得更大的勝算，在強(qiáng)強(qiáng)角逐中能夠占到比較核心的位置，強(qiáng)有力的連鎖版圖顯得非常重要。
這種版圖不能看數(shù)量，更重要的是質(zhì)量。進(jìn)入一個(gè)城市，就要爭(zhēng)取占到一定份額，實(shí)現(xiàn)盈利；整體評(píng)估下來(lái)，大多數(shù)商場(chǎng)是盈利的，整體肌體才會(huì)健康，才可能跑贏(yíng)同行。
(圖片來(lái)源：家居產(chǎn)業(yè)-公眾號(hào)，侵刪)
優(yōu)質(zhì)商戶(hù)陣營(yíng)的爭(zhēng)奪：
要成為三類(lèi)商戶(hù)的大本營(yíng)
家居賣(mài)場(chǎng)的表現(xiàn)如何，背后起關(guān)鍵作用的一條主線(xiàn)，就是場(chǎng)內(nèi)的商戶(hù)。
商戶(hù)陣營(yíng)是否足夠強(qiáng)大，是否能夠整合全國(guó)一二梯隊(duì)的核心品牌，是否能夠成為國(guó)外品牌開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的入口，都將影響家居賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
要注意，不是整合幾家品牌，而是要成為橋頭堡，成為所有的選擇，成為主流的選擇。哪怕只是80%品牌的選擇，也是不夠的。
當(dāng)然，這是個(gè)相互作用的過(guò)程。
家居賣(mài)場(chǎng)有影響力、合作政策好、流量大、連接能力強(qiáng)，自然能吸引更多強(qiáng)大的品牌商戶(hù)。而一二線(xiàn)品牌商戶(hù)陣營(yíng)龐大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，又會(huì)推動(dòng)賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)化。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，就會(huì)更強(qiáng)。據(jù)富森美透露，到2021年，合作商戶(hù)已超過(guò)3500戶(hù)，呈現(xiàn)出三種典型特征：
一是幾所國(guó)內(nèi)所有的一二線(xiàn)品牌，都在富森美開(kāi)店；
二是大店非常多，僅2019年就有30多家投入運(yùn)營(yíng)，2020年以來(lái)增加了一些4000平米的大店；
三是拎包入住的大店業(yè)態(tài)正在成熟。
目前大家居產(chǎn)業(yè)的品牌格局已基本形成，一二梯隊(duì)大致穩(wěn)定，這種局面正影響各個(gè)城市的經(jīng) 銷(xiāo) 商格局。
對(duì)應(yīng)大商，很多大商所經(jīng)營(yíng)的品牌，普遍擁有較高的知名度與較強(qiáng)的實(shí)力；腰部及以上主力品牌，匹配了核心的實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商群體。
要想鞏固家居賣(mài)場(chǎng)的地位，必然是整合三類(lèi)商家資源：
一是有實(shí)力的商家，規(guī)模比較大；
二是潛力大的商家，可能規(guī)模不是大的，但具備較強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，向上生長(zhǎng)，他們是整個(gè)商場(chǎng)的底座；
三是新銳力量，前景無(wú)限，未來(lái)的中流砥柱就是他們，必須搶先贏(yíng)得這個(gè)群體的支持。
客戶(hù)粘性、流量結(jié)構(gòu)的新修煉
這個(gè)問(wèn)題的核心，還是落腳到引流上，能不能把業(yè)主繼續(xù)吸引到平臺(tái)上來(lái)。
這個(gè)平臺(tái)，不能局限于賣(mài)場(chǎng)的實(shí)體店，就是線(xiàn)下的商場(chǎng)；要放眼望，把線(xiàn)上平臺(tái)做起，比如線(xiàn)上的網(wǎng)店、自媒體平臺(tái)等。
要么直接把線(xiàn)上的交易激活，要么把線(xiàn)上的流量池挖深擴(kuò)大，與線(xiàn)下形成雙向賦能。
只要是家裝客戶(hù)，無(wú)論是什么渠道的，都應(yīng)該是家居賣(mài)場(chǎng)的流量來(lái)源。
不然，隨著分流渠道的增加，流量被別人搶走了，還有多少人愿意在商場(chǎng)里開(kāi)更大的店、更多的店？所以，流量結(jié)構(gòu)必須再豐富，跟隨形勢(shì)做調(diào)整。
值得注意的新現(xiàn)象是，消費(fèi)習(xí)慣的改變，部分居民習(xí)慣了線(xiàn)上的家居消費(fèi)，降低了到賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物的可能性，或者只到賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)部分品類(lèi)，導(dǎo)致賣(mài)場(chǎng)商戶(hù)所能挖掘的客戶(hù)價(jià)值，出現(xiàn)了或多或少的下滑。
那么，作為家居賣(mài)場(chǎng)，必須找到新的粘性著落點(diǎn)，除了大量的品牌、豐富的產(chǎn)品、多元化的樣板間、一定的保障、可實(shí)景體驗(yàn)等因素，你還有什么能力讓業(yè)主跑到賣(mài)場(chǎng)里購(gòu)物？
業(yè)態(tài)的豐富只是基本面，比如把裝修、設(shè)計(jì)、 家具 、建材、軟裝、電器等全部整合進(jìn)來(lái)，提供全屋場(chǎng)景體驗(yàn)，同時(shí)還配合拎包入住、智能 家電 、智能家居等，提供全屋智能的服務(wù)。
這種全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，勢(shì)在必行，但很難形成明顯的差異化。
而紅星美凱龍、居然之家在天貓同城站、大消費(fèi)購(gòu)物業(yè)態(tài)、直播、社群等方向上的探索，也正是在努力擴(kuò)大流量與探尋新的客戶(hù)粘性。
新業(yè)務(wù)的孵化：成果影響勝算
下一個(gè)十年，必然是加碼新業(yè)務(wù)的關(guān)鍵階段。
成功者，將延續(xù)此前的無(wú)限風(fēng)光。受阻者，可能面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
有哪些新業(yè)務(wù)可以做？富森美、紅星美凱龍、居然之家等都在全力嘗試，集中在三個(gè)方向：
一是對(duì)外投資，可能只是財(cái)務(wù)投資，也可能戰(zhàn)略層面的投資，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的互補(bǔ)合作；
二是涉足裝修業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)裝修公司，家居家裝一體化；
三是自營(yíng)零售，自己開(kāi)店賣(mài)貨，力圖做成連鎖。
哪條路能夠跑成功？既能增強(qiáng)原來(lái)的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，同時(shí)又可以打開(kāi)新的增長(zhǎng)通道，實(shí)現(xiàn)公司生命體的再造？這個(gè)還很難說(shuō)。
理論上講，大型家居賣(mài)場(chǎng)做裝修公司，可能成功，畢竟已有老牌裝企立下100億、300億的目標(biāo)。何況，家居賣(mài)場(chǎng)與裝修業(yè)務(wù)，理論上能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏(yíng)。
但一切還要看兩點(diǎn)，一是服務(wù)能力，跟 其他 老牌裝企相比，有沒(méi)有更強(qiáng)。二是交付能力 ，可不可以做到言出必行、按時(shí)完工、經(jīng)得起質(zhì)量的考驗(yàn)。
不然， 假如出了問(wèn)題，本來(lái)賣(mài)場(chǎng)的牌子很硬，結(jié)果讓裝修業(yè)務(wù)的攤子拖 下水 ，那就會(huì)得不償失。
畢竟裝修行業(yè)里的投訴里，每年都極其可怕，而且把客戶(hù)伺候滿(mǎn)意，難度遠(yuǎn)大于流通業(yè)務(wù)。
目前來(lái)看，紅星美凱龍、居然之家在裝修業(yè)務(wù)上的投入力度比較大。
自己做零售業(yè)務(wù)，開(kāi)連鎖店，有沒(méi)有可能成功？這個(gè)可行性是非常大的。
畢竟位居前列的賣(mài)場(chǎng)們，擁有非常豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，前期可以依托自己的商場(chǎng)開(kāi)店，先自己做成功了，再招商加盟，做大體量，風(fēng)險(xiǎn)小，前景大。
(圖片來(lái)源：家具產(chǎn)業(yè)-公眾號(hào)，侵刪)
就目前的布局來(lái)看，三大上市家居賣(mài)場(chǎng)都有動(dòng)作，其中，富森美對(duì)此頗為看重，先是啟動(dòng)自營(yíng)店“動(dòng)物交響團(tuán)”，向終端消費(fèi)者提供家具、軟裝和全案業(yè)務(wù)。
該品牌所聚焦的客群以90后為主，戰(zhàn)略目標(biāo)宏大，要成為新零售時(shí)代的中國(guó)版宜家。
所以，我們能看出，當(dāng)時(shí)的動(dòng)物交響團(tuán)在產(chǎn)品策略上，偏重于兩點(diǎn)，一是高顏值，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)；二是突出高性?xún)r(jià)比，大部分產(chǎn)品都不是很貴。
而且抓住當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)，提供一站式全屋配齊的服務(wù)，包括沙發(fā)、桌椅、床等相對(duì)大件的產(chǎn)品，也有 杯 子、墊子、 燈 具、擺件、等小件家居產(chǎn)品。
經(jīng)過(guò)數(shù)月的運(yùn)營(yíng)后，富森美再次推出了更大規(guī)模的自營(yíng)店“焦糖 盒子 ”，定位家居好物嚴(yán)選品牌，并組建了成都焦糖盒子新零售有限公司，可見(jiàn)重視程度之高。
可以肯定的是，未來(lái)十年里，或更長(zhǎng)的時(shí)間里，家居賣(mài)場(chǎng)依然是家居消費(fèi)的核心渠道之一。
但要想守住自己的份額，甚至還能向上走一走，當(dāng)前的主力賣(mài)場(chǎng)們，正面臨構(gòu)筑更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵時(shí)期。
這次的起點(diǎn)，所面向的賽道，擁有更大的未來(lái)。
