直面宜家 無印良品能否玩轉(zhuǎn)家裝？
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2019年12月21日，MUJI無印良品首次在中國推出家裝服務(wù)品牌——MUJIINFILL，6天后的12月27日，位于青島的MUJIINFILL中國首店青島店即將開業(yè)，每月產(chǎn)能僅為十幾單。進(jìn)軍家裝，無印良品將與已有家裝業(yè)務(wù)的北歐家居巨頭宜家正面接觸，在中國市場業(yè)績增長壓力下，無印良品能否玩轉(zhuǎn)家裝？
家裝新生
12月21日，株式會社良品計劃董事會會長兼執(zhí)行董事金井政明的出現(xiàn)，讓MUJIINFILL的神秘面紗被揭開。
“MUJIINFILL的概念源自在東京舉辦的HOUSEVISION2018‘有住x日本設(shè)計中心’的展示空間，即用極少的設(shè)計改造實現(xiàn)更多的功能和更高的空間利用率，對一居室進(jìn)行了改造。”金井政明表示，MUJIINFILL的目標(biāo)是追求簡單且美好的生活，構(gòu)建zui好且zui強的伙伴關(guān)系。
在日本，MUJIINFILL不是新鮮事物。早在2000年，無印良品就推出了MUJIHOUSE計劃，不僅直接蓋房、賣房，還向消費者提供家裝服務(wù)。從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，無印良品設(shè)立了“MUJIINFILL0”和“MUJIINFILL ”兩項業(yè)務(wù)。MUJIINFILL0將現(xiàn)有的生活推至原點，只保留房屋框架和窗戶；MUJIINFILL 則負(fù)責(zé)為整個家配置家具和門具，自由編輯生活布局。而作為MUJIINFILL0和MUJIINFILL 的結(jié)合，MUJIINFILL服務(wù)囊括了從地面、墻壁、屋頂，到收納、廚房、沙發(fā)、床、淋浴、浴缸、衛(wèi)生間的生活基本場景，為消費者提供從規(guī)劃調(diào)整到設(shè)計施工的一條龍服務(wù)。
中國首推MUJIINFILL，無印良品將寶押在了智能家居生態(tài)圈少海匯上。據(jù)了解，少海匯是一家從海爾集團獨立運營后，聯(lián)合有住、克路德、博洛尼等發(fā)起成立的智能家居生態(tài)圈，擁有成員企業(yè)48家，2018年產(chǎn)值185億元。“MUJIINFILL無印良品家裝是MUJI無印良品和少海匯的合作框架下誕生的項目。”無印良品（上海）商業(yè)有限公司董事副總經(jīng)理夏鋒表示，由無印良品提供整體設(shè)計，由少海匯的海爾家居提供相關(guān)的部件的制作，MUJIINFILL由少海匯的有住提供裝修和銷售服務(wù)，從地板，墻壁，天花板的施工，到收納，廚房，床等生活的基本，按照顧客所希望的居住空間的大小，展開設(shè)計和施工。
月產(chǎn)十幾單
初入中國家裝市場的無印良品，并沒有把盈利放在首要位置。少海匯創(chuàng)始合伙人劉斥表示，預(yù)計目前MUJIINFILL中國首店青島店每月產(chǎn)能僅為十幾單，對少海匯的利潤收入貢獻(xiàn)會非常小。
與國內(nèi)傳統(tǒng)家裝品牌不同，MUJIINFILL更像是一個入口，通過與少海匯合作，MUJIINFILL能更快地適應(yīng)“水土不服”，更好地針對中國市場做個性化定制。“目前對MUJIINFILL暫時沒有規(guī)劃市場規(guī)模，獲利也不是主要計劃，”劉斥表示，“通過少海匯的平臺，引領(lǐng)中國人的生活方式，是MUJIINFILL無印良品家裝的主要作用。”
實際上，主打日式風(fēng)的無印良品，正在逐漸失去對中國家居市場的引領(lǐng)能力。無奈之下，無印良品做了很多迎合中國市場嘗試，但收效不大。2019年3月，無印良品推出了“中國需要”系列商品，通過對產(chǎn)品尺寸進(jìn)行針對中國區(qū)的定制化調(diào)整，買單者甚少。而自2014年10月無印良品針對中國消費者推出“新定價”活動以來，無印良品基本以每年兩次的頻率選擇部分商品下調(diào)價格，利潤卻不增反減。2019年7月15日，良品計劃公布的2020財年第 一季度業(yè)績報告顯示，截至2019年5月31日的3個月內(nèi)，良品計劃銷售額同比增長5%至1123億日元(約合71億元人民幣)，凈利潤則同比大跌31%至65億日元(約合4億元人民幣)，這是自2014年以來首次出現(xiàn)的利潤下滑。
“這兩年，隨著中國消費者的變化，為家居行業(yè)帶來了變化，家庭裝修、裝飾以及相關(guān)領(lǐng)域的消費增長還是可預(yù)期的。”電商協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷研究中心專家委員唐興通認(rèn)為，“無印良品的一些常規(guī)產(chǎn)品，比如服飾、家具、文具等在中國市場銷售時，受到很多低端商品的擠壓，再加上中國市場對于無印良品本身產(chǎn)品品類的需求不像在日本那么旺盛，所以它需要更多地為中國客戶做個性化定制。”
直面宜家
剛剛進(jìn)軍中國家裝市場的無印良品，不僅要抓緊適應(yīng)中國市場的需要，或許還要與已有家裝和定制業(yè)務(wù)的宜家產(chǎn)生正面沖突。
作為國內(nèi)簡約家居風(fēng)格的啟蒙者，無印良品與宜家的PK由來已久。產(chǎn)品上，無印良品與宜家都崇尚自然帶來的美感，都使用自然材質(zhì)，傳達(dá)出簡單、友好、不浮夸、不聒噪的品牌理念，無印良品領(lǐng)銜日式風(fēng)和宜家領(lǐng)銜的北歐風(fēng)被淘寶商戶爭相效仿。
2019年9月，宜家中國推出全屋設(shè)計服務(wù)，根據(jù)顧客需求和情況定制虛擬化解決方案，并與中國家庭共創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳表示將投入金額大約100億元，圍繞多元化渠道、數(shù)字化、家居生活服務(wù)專家三個方面展開戰(zhàn)略調(diào)整。
與宜家的“大手筆”相比，無印良品的MUJIINFILL才剛剛起步，實力上差距懸殊。“無印良品和宜家相比，體量相差太大，不會產(chǎn)生正面競爭，不過是各自找到了不同的合作伙伴來獲取用戶。”《未來商業(yè)模式》作者李騫認(rèn)為，“在某種程度上，MUJIINFILL只是為少海匯提供了供應(yīng)鏈，對于無印良品和少海匯來說，這只是一種跨界、互相賦能。”唐興通也認(rèn)為，目前無印良品和宜家不會有正面的競爭，“他們的設(shè)計與風(fēng)格決定了用戶群體的不同，宜家的風(fēng)格表現(xiàn)為北歐系列，而無印良品的消費群體更喜歡性冷淡風(fēng)格。”
“只不過，無印良品在中國相關(guān)品類的銷售陷入了一個增長乏力的狀態(tài)，企業(yè)在面臨增長問題的時候，習(xí)慣性地通過增加業(yè)務(wù)謀求增長。”唐興通表示。
