定制家居企業(yè)中報業(yè)績盤點：誰是客單值爭霸賽的王者？
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2019H1業(yè)績報告進入密集披露期，雖然二季度尚未完全披露，但根據(jù)歐派家居、我樂家居、尚品宅配、頂固集創(chuàng)、皮阿諾、金 牌廚柜披露的業(yè)績數(shù)據(jù)和快報，計算目前6家定制家居公司上半年實現(xiàn)歸母凈利潤平均增速大致為36%。近3年同比，只有我樂家居保持了正增長、且翻倍增長。
研究各家的業(yè)績增長點發(fā)現(xiàn)，九大上市定制家居企業(yè)的發(fā)展雖有個體差異，但呈現(xiàn)出一個共性，即客單價提升成為驅(qū)動業(yè)績增長的重要引擎。無論是全屋定制、大家居亦或整裝、擴品類戰(zhàn)略，背后的邏輯，多是通過一站式解決方案或配套品銷售，增加單個客戶的消費額。
1、軟硬兼施
九大企業(yè)上演客單值爭霸賽
率先披露業(yè)績中報的我樂家居，2019年上半年營業(yè)收入、凈利潤分別增長22.94%、129.26%。公告指出，公司通過不斷豐富產(chǎn)品系列，形成各產(chǎn)品系列優(yōu)勢互補，打造一站式定制廚柜和定制家具的綜合提供商和服務(wù)商，進一步提升品牌價值，讓消費者在同一個店面、用同一個品牌、同一個設(shè)計師、同一個軟件實現(xiàn)對家的一切想象。
頂固集創(chuàng)在半年報中表示，公司上半年力推“門墻柜廚”全屋定制體驗店，新增門墻和廚柜品類，共實現(xiàn)營業(yè)收入3.38億元，同比增長6.56%；凈利潤2570萬元，同比增長5.88%。
尚品宅配業(yè)績快報指出，報告期內(nèi)，公司預(yù)計實現(xiàn)凈利潤1.48億元-1.73億元，同比增長20%-40%。盈利原因主要是公司第二代全屋定制模式重磅推出，以及自營整裝及整裝云業(yè)務(wù)擴張。
“如果說定制家居此前的發(fā)展，源于高速擴張的經(jīng)銷店面所帶來的訂單數(shù)的增加，那么，如今房市放緩、客源分流的大背景下，訂單總數(shù)承壓，客單價的提升，將成為企業(yè)發(fā)展的新引擎。”分析人士認為，家居企業(yè)的多種策略動作，目標(biāo)和邏輯無一例外都是客單值的爭奪。
軟裝方面，我樂家居、尚品宅配、索菲亞、好萊客采取發(fā)展配套品策略，提升客單值。其中代表性的我樂家居，基于高端整體櫥柜的深厚積淀，以定制家居為超級入口，帶動廚房、客廳、臥室、書房、衣帽間、餐廳、陽臺、儲藏間、活動室等九大空間的發(fā)展矩陣，彼此共生共長，相互賦能，zui為明顯的優(yōu)勢是單值變大。
硬裝方面，多個上市企業(yè)發(fā)展了木門品類，歐派另包括衛(wèi)浴、墻飾，還有前述提及的頂固集創(chuàng)新增門窗，都是傳統(tǒng)硬裝渠道的擴品類戰(zhàn)略，本質(zhì)就在于提升客單值、實現(xiàn)定制價值鏈效率優(yōu)化。
拆分客單值來看，企業(yè)多通過提供一站式采購便利或配套品銷售增加客戶消費。同為2018年度，尚品宅配終端售價的客單價約為22985元，同比增長11.5%。索菲亞按照終端口徑計算的客單價約為21890元，同比增長9.9%。志邦家居客單價增長7%至18720元。好萊客客單價增長10%。根據(jù)披露，我樂家居的客單價接近4萬元，遠高于行業(yè)均值。
客單價越高、增長越穩(wěn)定，往往代表產(chǎn)品更受客戶認可，產(chǎn)品策略和套系銷售的競爭力更強。
我樂家居能保持客單值及利潤增速的“雙王寶座”，一方面得益于爆款及新品的熱銷，涵蓋雷克、巴塞爾、銀河系、薩特、容悅、珍妮等系列的整體廚柜、全屋定制家具產(chǎn)品。同時，通過與方太電器等配套品的交叉銷售，實現(xiàn)品類之間的帶單引流，協(xié)同銷售效應(yīng)顯著，客單價的天花板更高。
2、家居下半場
踏踏實實“種地”
然而，單純通過品類延伸戰(zhàn)略實現(xiàn)客單值的增大，還遠遠不夠。
“品牌更應(yīng)該看到消費升級，也就是審美升級和設(shè)計升級背后的邏輯和潛力。”我樂家居副董事長、總經(jīng)理汪春俊認為，定制家居是一個極富個性化的產(chǎn)業(yè)，有一群龐大的城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)正在日益壯大，他們追求個性、健康、舒適、智能和綠色等升級類家居。他們愿意為理想的家居設(shè)計和產(chǎn)品，付出更高的品牌溢價，這才是高客單價的內(nèi)在消費邏輯。
頂層設(shè)計層面亦為定制家居的下一步發(fā)展提綱挈領(lǐng)。據(jù)媒體報道，國務(wù)院常務(wù)會議上月明確提出，要順應(yīng)商業(yè)變革和消費升級趨勢，運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，促進定制消費商業(yè)新模式發(fā)展。商務(wù)部也正醞釀進一步擴大高品質(zhì)家居的商品銷售，促進家居商品供給提檔升級。
基于此，我樂家居、索菲亞、好萊客、頂固集創(chuàng)都在推廣高附加值產(chǎn)品，如環(huán)保材質(zhì)、實木材質(zhì)以及中高端定位產(chǎn)品。
比如“容悅”系列是具代表性的一款明星高端全屋產(chǎn)品，我樂家居設(shè)計師選取高級感爆棚的黛木棕和鳶尾雅灰作為主色調(diào)，讓空間的高端輕奢之感呼之欲出，在今年的成都家具展和廣州建博會上廣受贊譽。
據(jù)我樂家居研發(fā)院院長王濤介紹，公司深入研究城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)用戶群的精準(zhǔn)需求，通過設(shè)計創(chuàng)新驅(qū)動，在產(chǎn)品差異化方面持續(xù)優(yōu)化“內(nèi)功”。任何一款產(chǎn)品上市超過4年，即使市場表現(xiàn)再亮眼，也會被升級或者徹底淘汰掉，從而保證品牌持續(xù)提供更時尚、更高端、更新潮、更具競爭力的高端定制家居產(chǎn)品。
套用美團CEO王興的一句話，“在定制家居上半場，基本功不太好，還可以靠紅利、靠戰(zhàn)略、靠資源帶動快速發(fā)展，但到了下半場，基本功不過關(guān)，活下去都很難。”
家居下半場，講的是踏踏實實種地的邏輯，從傳統(tǒng)粗放的門店擴張模式，轉(zhuǎn)向精細化的運營，依靠產(chǎn)品力、渠道能力、品牌影響力、服務(wù)等方面的創(chuàng)新，以及生產(chǎn)制造端的智能化和信息化流程管控等效率的提升，才是獲得持久增長動力的“殺 手锏”。
