從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，美國可調(diào)節(jié)床架靠什么強(qiáng)撐？
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由今日家具和Logicdata主辦，二十多位美國床上用品企業(yè)高管參與的圓桌會議，就如今的美國床上用品市場進(jìn)行了討論。
參加會議的企業(yè)高管有Logicdata的CEOJohannesGradwohl；Reverie的CEOMartinRawlsMeehan；禮恩派（Leggett＆Platt）消費(fèi)品部主管JayThompson；以及CustomaticTechnologies的董事長PhilSherman等。
可調(diào)節(jié)床架是床上用品分類中增長zui快的品類，各位高管都認(rèn)為可調(diào)節(jié)床架將又迎來一個銷量猛漲的年份。他們都認(rèn)為可調(diào)節(jié)床架是行業(yè)內(nèi)zui具活力的產(chǎn)品之一，如果零售商想要讓銷售額實現(xiàn)突飛猛進(jìn)的增長，推廣可調(diào)節(jié)床架是個很好的選擇。
零售商則表示這種床架在市場上很受歡迎，因為它們能在不增加現(xiàn)有設(shè)備和額外空間的情況下，增加了睡眠產(chǎn)品的附屬功能，有效地提高了銷售額，而在可調(diào)節(jié)床架產(chǎn)業(yè)從巨頭到新闖入者們，都在積極部署，希望在這個快速增長是品類中獲得商機(jī)。
改善睡眠委員會（ABetterSleepCouncil）的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2016年約有9％的消費(fèi)者擁有可調(diào)節(jié)床架，與會成員表示現(xiàn)在這一數(shù)字正在上升。
RawlsMeehan表示，在十年前，大約只有2%的消費(fèi)者擁有可調(diào)節(jié)床架，并表示現(xiàn)在這個數(shù)字可能已經(jīng)高達(dá)11％至12％。
Thompson估計約有超過10％的消費(fèi)者擁有可調(diào)節(jié)床架，而Sherman則表示如今這個數(shù)字可能接近12％至15％。
Gradwohl補(bǔ)充說：“2011年進(jìn)入這個領(lǐng)域時，我們公司的市場份額約為3.5％，當(dāng)時可調(diào)節(jié)床架的配售率同銷售產(chǎn)品直接或隱含售出的次級產(chǎn)品）剛剛達(dá)到或即將達(dá)到10％的門檻。我估計現(xiàn)在配售率在12％到15％之間，但這還只是一個估算。”
不斷增長的銷售，不斷下降的單價
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年美國所有渠道功能床架的銷售額增長了32.2%，銷售數(shù)量增長52.8%。
盡管銷售增長率飆升，但去年可調(diào)節(jié)床架的平均單價下降了13.4％，這反映出行業(yè)正存在不健康的價格競爭。
隨著越來越多的消費(fèi)者了解和接受可調(diào)節(jié)床架提供的功能和優(yōu)勢，可調(diào)節(jié)床架銷售持續(xù)飆升但是，該類別產(chǎn)品的競爭逐漸白熱化，繼續(xù)推動平均單價的下降，這對零售商來說可能是負(fù)面消息。
近期令業(yè)界備感擔(dān)憂的是MattressFirm不久前再次推出的免費(fèi)的可調(diào)節(jié)床架促銷活動，有很多業(yè)內(nèi)人士批評這次促銷活動，認(rèn)為是失策之舉，會削弱該類別產(chǎn)品的市場競爭力。
而MattressFirm的工作人員則稱：此次促銷有助于將其與極具市場侵略性的線上床墊零售商區(qū)分開來，搶奪回一定的市場份額。
制造商發(fā)力，新產(chǎn)品層出不窮
從巨頭玩家到新入行的生產(chǎn)商，可調(diào)節(jié)床架市場正迎來爆發(fā)期，每家廠商都在努力推廣自己的新品，通過新增各種功能來回應(yīng)人們對這一類別日益增長的興趣。
不久前，包括禮恩派和CustomaticTechnologies等在內(nèi)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的可調(diào)節(jié)床架生產(chǎn)商，不斷推出了許多引人矚目的新產(chǎn)品，其中一些產(chǎn)品給出了非常有競爭力的價格，另一些產(chǎn)品則主打高端市場。
禮恩派推出了全金屬可調(diào)節(jié)床架，可折疊收納。這是該公司一系列智能家居系統(tǒng)的一部分。這家公司利用展會來獲取市場對這個智能系統(tǒng)的反饋，這個新品被稱為行業(yè)內(nèi)首 個與智能家居系統(tǒng)結(jié)合的可調(diào)節(jié)床架，公司表示這個概念引發(fā)了大批零售商的討論。
CustomaticTechnologies推出了可以從頭到腳、從左到右搖擺和滾動的復(fù)雜新設(shè)計。董事長PhilSherman表示零售商對新款床架很感興趣，但產(chǎn)品還處于測試階段。
此外公司還推出了完整的睡眠組合產(chǎn)品，通過將床墊和可調(diào)節(jié)床架放在一個產(chǎn)品組合，售價可達(dá)799美元。Sherman稱這是行業(yè)內(nèi)首 個“盒裝床墊和床架”。
不僅如此，公司還推出了三款采用ComfortControlTechnology技術(shù)的升級床墊。消費(fèi)者可以通過配套app來調(diào)節(jié)他們想要的舒適度。可調(diào)節(jié)的空氣系統(tǒng)與床墊內(nèi)部的支撐核心一起配合使用，提供定制的舒適感。
iSense也推出了三款升級床墊，也采用了ComfortControlTechnology技術(shù)，可以通過配套app來調(diào)節(jié)他們想要的舒適度。CEOPaulLongman表示：可調(diào)節(jié)操控的舒適度是iSense新品床墊的zui大亮點(diǎn)。
席夢思睡美人在原先的枕頭、枕套、床罩的產(chǎn)品線中新增了三款可調(diào)節(jié)床架。三款新的可調(diào)節(jié)床架產(chǎn)品零售價分別為499美元、799美元和1699美元，讓客戶在各種價位中都能找到合適的產(chǎn)品完善睡眠系統(tǒng)。
舒達(dá)重新調(diào)整了可調(diào)節(jié)床架產(chǎn)品組合，讓價格更具競爭力，大號雙人可調(diào)節(jié)床架的售價為499~1499美元。組合包含一款全新功能床架，促銷價499美元。升級版的床架配備了按摩功能和USB接口，售價為799美元。售價1499美金的MotionPerfect可調(diào)節(jié)床架，還配備了新的座椅延伸技術(shù)。
Reverie旨在通過入門新型號可調(diào)節(jié)床架的零售擴(kuò)大其產(chǎn)品線的吸引力。Reverie表示，可調(diào)床架的銷售額持續(xù)增長，公司將通過升級電動床架進(jìn)一步促進(jìn)增長，其中包括入門價格為549.9美元的產(chǎn)品。該公司還推出了8款可調(diào)節(jié)床架以吸引意向消費(fèi)者。CEOMartinRawlsMeehan表示：“可調(diào)整床架并不只是適合高收入人群或老年人。”
Logicdata公司推出了新的SiverLite可調(diào)節(jié)床架，可以把產(chǎn)品裝在一個很小的包裝里運(yùn)送給消費(fèi)者。
公司表示SilverLite產(chǎn)品是電子商務(wù)需求日益增長的直接響應(yīng)，進(jìn)軍電子商務(wù)行業(yè)需要一個物流中心，以降低運(yùn)輸成本，提供優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的服務(wù)和快速簡便的安裝，以zui大限度的方便客戶。該產(chǎn)品包括twinXL、Queen、King和California-King等各種尺寸的床架，都可以通過UPS、聯(lián)邦快遞和普通地面運(yùn)輸公司直達(dá)消費(fèi)者，不收取額外費(fèi)用。
Ergomotion（智能床品牌索菲莉爾旗下品牌）的ContourPureSlim床架提供了延伸板（ExtensionDeck）技術(shù)，延伸板可以隨著床頭板的升高而延伸。
愛室麗家居推出了四條可調(diào)節(jié)床架產(chǎn)品線，愛室麗和SierraSleep的高級副總布拉德·羅杰斯（BradRogers）表示：可調(diào)節(jié)床架是床上用品產(chǎn)品中增長zui快的類目，并一直是我們業(yè)務(wù)的重要組成部分。
Glideaway公司的可調(diào)節(jié)床架系列中有一個產(chǎn)品可以完全傾斜。銷售和營銷執(zhí)行副總DanBaker表示，一直以來行業(yè)只對床墊定價，可調(diào)節(jié)床架大多以配售的形式售出，這給了可調(diào)節(jié)床架的價格很大的提升空間，這將“為可調(diào)節(jié)床架打開了新的大門”。
BedTech公司新推出的四款可調(diào)節(jié)床架的售價從499到1699美元，新款床架在頭部、頸部、腳部和腰部均有安裝電動裝置，可以提供按摩。床頭照明可以通過手機(jī)藍(lán)牙進(jìn)行控制，在配上具有溫柔喚醒功能的揚(yáng)聲器——當(dāng)?shù)竭_(dá)鬧鐘設(shè)置的時間，床會在一分鐘之內(nèi)略有上升，通過這種方式喚醒用戶。
BedTech的董事長BrandonSparks說：“買家對床的上升功能表示非常激動，他們表示在此之前從未見過這樣的東西。”
此外，Sleep-Ezz推出了一體式可調(diào)節(jié)和動力升降床架；SleepinMotion推出了一種特殊的可調(diào)節(jié)床，可以“輕輕地?fù)u晃讓你入睡”；Ergolife的產(chǎn)品iBed是一款為腰部和身體其他部位提供個性化定制的可調(diào)節(jié)床架。
如何在低價競爭中脫穎而出？
盡管銷售額飆升，但行業(yè)數(shù)據(jù)顯示可調(diào)節(jié)床架的平均單價正在下降，這也是與會方提及的行業(yè)所面臨的發(fā)展問題。
消費(fèi)品部主管職位Thompson說：“首先，床上用品行業(yè)各位同行在過去五到七年里所做的努力，讓可調(diào)節(jié)床架被定位為改善生活方式的產(chǎn)品。依據(jù)人口統(tǒng)計資料，各個年齡段都有越來越多的消費(fèi)者在使用可調(diào)節(jié)床架。
其次，可調(diào)整床架類目發(fā)貨能力的增強(qiáng)，“盒裝床墊”的出現(xiàn)以及電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，使該類別產(chǎn)品的接觸面擴(kuò)大到了不通過傳統(tǒng)零售渠道購物的消費(fèi)者。第三，這個類別讓更廣泛的受眾都能負(fù)擔(dān)得起，通常會被宣傳為免費(fèi)附贈的產(chǎn)品。”
Thompson補(bǔ)充道：“這種產(chǎn)品定價策略推動了首次購買者的嘗試，通過降低購買風(fēng)險并提供消費(fèi)升級理由，以推動消費(fèi)者再多付一點(diǎn)錢，就能得到功能更多、更強(qiáng)的產(chǎn)品。挑戰(zhàn)將是確保加售策略可以通過正確的產(chǎn)品組合有效地發(fā)揮作用，賣方能提供高價值的功能以及直接有效的對比。
Logicdata的CEOGradwohl說：“在亞洲的低成本地區(qū)，有很多競爭推動了價格的下降和生產(chǎn)線的增加。可調(diào)節(jié)床架的銷量不斷增加，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，制造商可以通過協(xié)商拿到更好的供貨價。此外，2018年MattressFirm申請破產(chǎn)，并在可調(diào)節(jié)床架上給出了非常低的售價，這讓他們的競爭對手不得不降低利潤，以保持競爭力。”
他繼續(xù)補(bǔ)充說：“可調(diào)節(jié)床架制造商的產(chǎn)品也發(fā)生了變化——多年前，高端產(chǎn)品具有多種功能（按摩頭傾斜，腰部支撐和揚(yáng)聲器）的產(chǎn)品，而現(xiàn)在許多OEM用極具吸引力的價位就可以提供入門級的可調(diào)節(jié)床架。“
CustomaticTechnologies的董事長Saherman說：“在一些激進(jìn)的可調(diào)節(jié)床架促銷活動中，一些關(guān)鍵詞可能會被排除在外，那就是：利潤。很高興看到這個類別產(chǎn)品的銷售額有所增長，但是我知道一些促銷產(chǎn)品是沒有利潤的。利潤率的下降，銷售額才得以大幅提高。如果零售商的促銷活動做得太過火，就很難再提升價格了。“
Sherman還表示如今正在發(fā)生的事情有些出乎意料，他說：“當(dāng)一個類別變得熱門時，市場擾亂者會開始關(guān)注價格，我們所有人都應(yīng)該找到提高價格的解決方案。我們需要傳遞不同的信息來做到這一點(diǎn)。”
Reverie的CEORawlsMeehan則表示：零售商在展示可調(diào)式床架時需要改善客戶體驗，應(yīng)該重視產(chǎn)品質(zhì)量，還應(yīng)該注重銷售培訓(xùn)。零售商在商店更好地展示可調(diào)節(jié)床架能有效提升銷量。RawlsMeehan說：“如果不在門店展示，那么可調(diào)節(jié)床架將很難賣出去。”
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