陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商撤退還是前進(jìn)？這是一個(gè)難題！
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“今年以來(lái)，市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡。”來(lái)自上海、江西南昌、福建廈門(mén)、河北張家口、湖北宜昌等地的5位不同品牌的經(jīng)銷(xiāo)商在接受記者采訪時(shí)表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。
他們或感嘆市場(chǎng)飽和，或受困于價(jià)格戰(zhàn)、或直言廠家任務(wù)太重、或直言促銷(xiāo)活動(dòng)熱度將于今年走低……但話(huà)題一轉(zhuǎn)，當(dāng)被問(wèn)及“未來(lái)市場(chǎng)”時(shí)，雖然他們?nèi)宰猿笆?ldquo;苦中作樂(lè)”，但從其井井有條的規(guī)劃和明晰的市場(chǎng)目標(biāo)來(lái)看，他們儼然已經(jīng)做好了應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。
“雖然不好做，但還有得做!”他們一再?gòu)?qiáng)調(diào)。
■江西南昌鑫元建材有限公司總經(jīng)理帥聲偉
強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售創(chuàng)新、渠道建設(shè)，以突破困局
今年以來(lái)，南昌市場(chǎng)表現(xiàn)很慘淡，大部分經(jīng)銷(xiāo)商深感生意難做，而來(lái)自廠家的發(fā)貨、打款壓力并未減少，以致于很多人都叫苦連天。
生意為什么越來(lái)越難做?主要來(lái)自幾個(gè)方面。一方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力及裝修需求下降，影響了經(jīng)銷(xiāo)商的零售生意;其次，南昌樓市近兩年都不景氣，也影響到了陶瓷磚產(chǎn)品的銷(xiāo)售;另外就是產(chǎn)能過(guò)剩。
產(chǎn)能過(guò)剩是造成生意越來(lái)越難做的重要原因。廠家天天說(shuō)產(chǎn)能過(guò)剩，其實(shí)在終端產(chǎn)能過(guò)剩也非常嚴(yán)重，哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里沒(méi)有大批的囤貨?另外，在終端，產(chǎn)能過(guò)剩除了表現(xiàn)在產(chǎn)品過(guò)剩之外，賣(mài)場(chǎng)(市場(chǎng))過(guò)剩、飽和更為明顯。
可以這樣說(shuō)，即便南昌什么都缺，但唯獨(dú)不缺建材市場(chǎng)(超市)，哪條大街上沒(méi)有賣(mài)陶瓷的?更為夸張的是，這兩年大體量、大容量的建材市場(chǎng)(超市)以前所未有的速度瘋狂擴(kuò)張，并且這種擴(kuò)張還未止步，未來(lái)建材市場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越多而不會(huì)減少。
其實(shí)一個(gè)城市哪里需要那么多的市場(chǎng)?尤其是像南昌這種二線城市，在南昌的經(jīng)銷(xiāo)商群體中，一年能從廠家拿貨超過(guò)一千萬(wàn)的基本沒(méi)幾個(gè)。另外，市場(chǎng)太多造成了多方面的影響，除了生意難做，不少人更是因?yàn)樘潛p嚴(yán)重，不得不被迫關(guān)門(mén)，改行轉(zhuǎn)做其他行業(yè)。可以這樣說(shuō)，每個(gè)月都有人進(jìn)入陶瓷圈，但又每個(gè)月也都有人被迫離開(kāi)陶瓷圈。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，在目前這種慘淡的市場(chǎng)行情之下，門(mén)店、倉(cāng)庫(kù)租金及人工成本是最大的壓力。以鑫元建材為例，今年以來(lái)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，我們也加大了整合力度，關(guān)掉了其他一些門(mén)店，只保留了目前在香江家居的旗艦店。
即便如此，也深感壓力巨大。以前市場(chǎng)行情好的時(shí)候，公司每個(gè)月的零售額可達(dá)到50萬(wàn)～60萬(wàn)元，現(xiàn)在僅在20萬(wàn)～30萬(wàn)左右徘徊。今年至目前，月零售額達(dá)到50萬(wàn)元的基本沒(méi)有，而我們公司每個(gè)月至少要達(dá)到35萬(wàn)～45萬(wàn)元左右的零售才能保本經(jīng)營(yíng)。好在我公司在南昌建材圈有十幾年的沉淀和積累，長(zhǎng)期以來(lái)塑造的品牌影響力、公司口碑等深受客戶(hù)認(rèn)可，也積累了大量的工程客戶(hù)，這也使得我們今年在零售下降的情況下，確保工程渠道方面同期相比，還取得了一個(gè)不錯(cuò)的上升業(yè)績(jī)。
在產(chǎn)品銷(xiāo)售體系方面，工程及公司銷(xiāo)售體量最大的還是拋光磚，全拋釉產(chǎn)品的零售最多，可以占到公司總零售的90%。微晶石銷(xiāo)量不大，僅占零售的5%左右。雖說(shuō)受地爬墻、地爬壁等影響，但瓷片在南昌地區(qū)還是很受消費(fèi)者歡迎，大部分消費(fèi)者還是將它作為廚房、衛(wèi)生間的首選裝飾產(chǎn)品。
從目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，預(yù)計(jì)下半年的市場(chǎng)行情還會(huì)持續(xù)慘淡。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，只能是“苦中作樂(lè)”了，我們目前正在強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)打造及銷(xiāo)售創(chuàng)新、渠道建設(shè)等多個(gè)方面，以期困局突圍。
其實(shí)從我做經(jīng)銷(xiāo)商十多年的經(jīng)歷來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商做得好與壞，跟廠家的關(guān)系太大了。我認(rèn)為廠家加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的尊重非常關(guān)鍵，比如在市場(chǎng)維護(hù)、市場(chǎng)建設(shè)等方面;如果廠家能加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)及配套建設(shè)等指導(dǎo)服務(wù)，那自然更好。
總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在大環(huán)境不好，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷(xiāo)商都有本難念的經(jīng)，只有同舟共濟(jì)、緊密合作才能共度難關(guān)。每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都希望與廠家保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，但更希望廠家能夠在淡季或者大環(huán)境不是很理想的情況下給予經(jīng)銷(xiāo)商足夠的理解和支持，大家都要換位思考。
■福建廈門(mén)市岳江建材有限公司總經(jīng)理李明
細(xì)分市場(chǎng)、渠道對(duì)接，體現(xiàn)服務(wù)價(jià)值
今年來(lái)，廈門(mén)建材市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，基本已經(jīng)亂掉。大品牌活動(dòng)常態(tài)化，價(jià)格越來(lái)越低，活動(dòng)期間，一些知名品牌800×800mm規(guī)格全拋釉?xún)r(jià)格最低可達(dá)60~70元/片，而在平時(shí)正常情況下，這些產(chǎn)品的價(jià)格基本在130~150元/片。如此懸殊的價(jià)格差距，令很多消費(fèi)者產(chǎn)生了“全拋釉就只是這個(gè)價(jià)格”的印象，故而很多品牌根本無(wú)力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在廈門(mén)，如今新建樓盤(pán)均要求精裝，造成家裝零售市場(chǎng)總量變小;同時(shí)，剛需消費(fèi)遠(yuǎn)不如以往那般火熱。所以市場(chǎng)情況大不如往前。今年到目前為止，我所在的建材賣(mài)場(chǎng)撤店的不少，同一樓層就已經(jīng)撤掉了3、4家。一是市場(chǎng)壓力，二是租金、人工成本逐年上升，運(yùn)作成本越來(lái)越高。
但還是有得做。開(kāi)年后至今，我公司4、5月的銷(xiāo)售相對(duì)有所增長(zhǎng)，增長(zhǎng)主要得益于細(xì)分市場(chǎng)。雖然目前廈門(mén)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知仍相對(duì)集中在幾個(gè)大品牌，但是大品牌也有不足的地方：產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)跟蹤不到位。由于貼牌生產(chǎn)造成的質(zhì)量不穩(wěn)定，讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生了質(zhì)疑;再加上服務(wù)做得不夠細(xì)致，大品牌原有的影響力會(huì)慢慢淡化。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的要求，就是中小品牌、新品牌的機(jī)遇。
這就要求我們做細(xì)分市場(chǎng)，比如設(shè)計(jì)師渠道。做細(xì)分市場(chǎng)，就要更專(zhuān)業(yè)，包括產(chǎn)品和服務(wù)。其中，品質(zhì)是最基本的保障，其二便是細(xì)致的售前售后服務(wù)，保證與客戶(hù)的粘性。
任何產(chǎn)品都有市場(chǎng)價(jià)值，關(guān)鍵在于有沒(méi)有找到合適的渠道，對(duì)接上客戶(hù)需求。同時(shí)需要思考的就是，如今建材行業(yè)從品牌到產(chǎn)品都大同小異，消費(fèi)者為什么會(huì)選擇你?關(guān)鍵在于服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)。
至今，我們?nèi)詻](méi)感受到市場(chǎng)回暖的信息，下半年市場(chǎng)的寒潮或?qū)⒊掷m(xù)，因此目前我們能做的就是做好服務(wù)和口碑。當(dāng)然，也希望廠家能繼續(xù)提供更有保障的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于如何賣(mài)好磚、做好市場(chǎng)給予更多指導(dǎo)，而不是將更多的工作單純壓到經(jīng)銷(xiāo)商身上。
如何賣(mài)好磚?這是一個(gè)很大的命題，涵蓋了很多內(nèi)容，包括產(chǎn)品、展示、產(chǎn)品應(yīng)用和售后服務(wù)等。如何做好這些工作，拉動(dòng)品牌影響力，這應(yīng)該是廠商合力去做的事情。這中間工作的分配，需要一個(gè)平衡點(diǎn)，單靠經(jīng)銷(xiāo)商，是無(wú)力拉動(dòng)的。
■湖北宜昌市某陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商王軍(應(yīng)被訪者要求，此為化名)
活動(dòng)熱度逐漸降低，渠道與產(chǎn)品是關(guān)鍵
從去年開(kāi)始，整個(gè)陶瓷市場(chǎng)陷入低迷狀態(tài)，一直蔓延到今年，產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化，再加上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲下降等原因?qū)е落N(xiāo)售量下滑。從開(kāi)年到現(xiàn)在，我公司的總體銷(xiāo)售額有點(diǎn)下滑，壓力越來(lái)越大。因?yàn)槭褂肒金磚這種高端產(chǎn)品的消費(fèi)人群也較少，特別在房地產(chǎn)行情不好、新建高端住宅區(qū)減少的情況下，銷(xiāo)售量更是難以提升。
最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，全拋釉無(wú)疑是冠軍，全拋釉的高性?xún)r(jià)比是其搶占市場(chǎng)的重要因素�，F(xiàn)在的終端活動(dòng)主要都是以全拋釉為主打產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，通過(guò)走量拉升銷(xiāo)售額。
顯然，在市場(chǎng)低迷的情況下，大部分有實(shí)力的品牌都會(huì)通過(guò)活動(dòng)的形式提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹�，吸引消費(fèi)者，從而更好地拉動(dòng)銷(xiāo)量。但是，雖然活動(dòng)的成交率增加了，總體利潤(rùn)卻是下降的。所以，從今年起活動(dòng)的銷(xiāo)售熱度會(huì)逐漸降低，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)不可能作為企業(yè)的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)手段，當(dāng)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于回報(bào)，代理商們就會(huì)逐漸趨于理性。
在市場(chǎng)不好的情況下，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該更多地扶持經(jīng)銷(xiāo)商，拓寬銷(xiāo)售渠道，做好產(chǎn)品，而不是一味地要求經(jīng)銷(xiāo)商舉行終端活動(dòng)，要根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的自身情況制定不同的扶持計(jì)劃。
■上海凌翔建材有限公司董事長(zhǎng)黃文鋒
重視設(shè)計(jì)師，服務(wù)消費(fèi)者，開(kāi)拓工程渠道
從近3、4、5月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，相比2014年要嚴(yán)峻，銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)幅度都在縮水，有的品牌甚至銷(xiāo)量是下滑的。
原因是多方面的，一是目前股市的火爆吸引了許多資金投入;二是陶瓷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化，瓷磚市場(chǎng)整體行情不明朗;三是受到房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，雖然國(guó)家出臺(tái)了一些政策刺激房地產(chǎn)回暖，但是消費(fèi)者還處在觀望狀態(tài)，而且房地產(chǎn)市場(chǎng)變化要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才會(huì)反應(yīng)到瓷磚市場(chǎng)上來(lái)。
另一方面，部分瓷磚產(chǎn)品的銷(xiāo)量還是過(guò)得去的。大理石瓷磚在上海瓷磚市場(chǎng)的接受度非常高，消費(fèi)者喜歡，設(shè)計(jì)師也比較青睞這類(lèi)產(chǎn)品。相比天然大理石，設(shè)計(jì)師一般喜歡用瓷磚，因?yàn)樘烊淮罄硎豢煽兀姨烊淮罄硎念伾皇呛芙y(tǒng)一，有可能看上去的東西跟最后做出來(lái)的東西是不一樣的。特別是購(gòu)材的時(shí)候，顧客覺(jué)得只是一點(diǎn)色差，但是對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)卻是很大的問(wèn)題，還有天然大理石時(shí)間長(zhǎng)了以后會(huì)變色。此外，天然大理石的質(zhì)感不太好，這是它的劣勢(shì)。所以，大理石瓷磚是設(shè)計(jì)師的首選材料。
設(shè)計(jì)師渠道作為上海的主流渠道，現(xiàn)在上海的設(shè)計(jì)理念已經(jīng)開(kāi)始完全國(guó)際化，不僅是經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者推崇設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)商也真正有了這個(gè)意識(shí)，這是一個(gè)好的現(xiàn)象。近兩年來(lái)，設(shè)計(jì)這一塊往更好的方向發(fā)展。在與設(shè)計(jì)師的交流中，有設(shè)計(jì)師提到“設(shè)計(jì)一體化”的理念，這將是城市建筑設(shè)計(jì)的主要趨勢(shì)。
以這幾個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，上海的瓷磚市場(chǎng)不容樂(lè)觀。許多廠家也在跟經(jīng)銷(xiāo)商一起進(jìn)行促銷(xiāo)和團(tuán)購(gòu)等的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)，但是效果不明顯。滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，搶在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前攔截消費(fèi)者，做好售后服務(wù)，這將是各大經(jīng)銷(xiāo)商的重點(diǎn)工作。
與此同時(shí)，雖然上海已經(jīng)高度城市化，但是對(duì)瓷磚的需求仍然存在一定的空間。據(jù)了解，2015年，上海共安排83項(xiàng)正式重大工程建設(shè)項(xiàng)目，預(yù)備項(xiàng)目24項(xiàng)，計(jì)劃新開(kāi)工項(xiàng)目9項(xiàng)，基本建成項(xiàng)目14項(xiàng)。正式項(xiàng)目全年計(jì)劃投資不低于1071億元。零售方面的不理想，會(huì)使得這些工程項(xiàng)目成為瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商們勢(shì)在必得的首要目標(biāo)。
■河北張家口薩米特陶瓷總經(jīng)理姜遠(yuǎn)
冬奧會(huì)若成功獲批將提供發(fā)展新契機(jī)
張家口是一個(gè)三線城市，消費(fèi)水平不高，但北京與張家口正在聯(lián)合申辦2022年冬奧會(huì)，結(jié)果將在7月31日大選后宣布，一旦成功，將為兩地建材市場(chǎng)的發(fā)展提供新契機(jī)。
北京通過(guò)舉辦夏季奧運(yùn)會(huì)，全面提升了城市的基礎(chǔ)設(shè)施，假如這次申辦成功，北京的現(xiàn)有場(chǎng)館就能應(yīng)對(duì)，即使增加也非常有限，基礎(chǔ)設(shè)施基本能滿(mǎn)足要求;但張家口則需要加大城市建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度。此次聯(lián)合申奧，對(duì)于兩地的聯(lián)動(dòng)、融合，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)上的緊密聯(lián)系有很大的意義，包括推進(jìn)兩地物流、交通、基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)接，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更推動(dòng)了兩地的投資熱潮。
在張家口崇禮縣城東部，一個(gè)新的商貿(mào)區(qū)已經(jīng)初具雛形，但美中不足的是人口稀少，大多數(shù)房屋和店鋪處于空置狀態(tài)，商貿(mào)區(qū)的房子大多賣(mài)給了以北京為主的外來(lái)客，均價(jià)比老城區(qū)的房子貴一倍還要多，雪場(chǎng)周邊的酒店式公寓更是達(dá)到了1.5萬(wàn)每平米的價(jià)格。隨著張家口加入申辦冬奧會(huì)的陣營(yíng)，這些在當(dāng)?shù)厝丝磥?lái)房?jī)r(jià)已經(jīng)高得離譜的小區(qū)也開(kāi)始出現(xiàn)捂盤(pán)惜售的現(xiàn)象。
目前張家口的樓盤(pán)已經(jīng)停止建設(shè)，來(lái)買(mǎi)磚裝修的顧客很少，冬奧會(huì)如果成功申辦，屆時(shí)張家口將會(huì)大開(kāi)放，翻新老城區(qū)，涌入一大批北京人來(lái)買(mǎi)房居住，那對(duì)高端定位的薩米特和匯美陶品牌的產(chǎn)品就比較有利，市場(chǎng)發(fā)展前景好。也正是因?yàn)樯贽k冬奧會(huì)，張家口所有行業(yè)都在觀望，等待宣布的結(jié)果。
雖然張家口城市小、樓盤(pán)少、顧客也少，但是卻擁有七八家建材市場(chǎng)。薩米特目前店內(nèi)有二三十名導(dǎo)購(gòu)，顧客一天進(jìn)不了一個(gè)，所以導(dǎo)購(gòu)全部分散下小區(qū)、跑家裝，拿著宣傳單頁(yè)去掃樓，服務(wù)老客戶(hù)，進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)，提升產(chǎn)品附加值。希望冬奧會(huì)的成功申辦能為張家口的建材市場(chǎng)帶來(lái)新契機(jī)，打個(gè)漂亮的翻身仗。
